Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Вместе с тем, очень важно, чтобы заверения были к месту и в меру. В идеале эти заверения должны ставить на обсуждение некое возражение, а затем устранять его. (Как это делается, мы обсуждали в предыдущей главе.) Но устраняя его, вам следует пойти дальше и превзойти ожидания людей.

В моей рекламе для Consumers Hero это сработало, потому что заверения идеально подходили для преодоления последнего «рубежа» сопротивления: сначала поднимали проблему («Что будет, если я в течение двух лет так ничего и не куплю из этого бюллетеня?»), а затем разрешали ее с помощью заверения в получении полного удовлетворения и даже чего-то большего, что превосходило ожидания людей.

Только позаботьтесь о том, чтобы в своих заверениях вы обещали то, что имеет смысл сделать в данных условиях. Вы же не хотите поднять проблему, для которой не можете предложить адекватное решение. Будьте осторожны: любое возражение должно действительно получить подходящее и полное разрешение. Иными словами, оно должно быть адекватным.

Заверение в получении удовлетворения – важнейшая часть рекламного послания, хотя немногие понимают его значение в полной мере. Однако если вам удастся сформулировать мощное и убедительное заверение в получении полного удовлетворения, этот простой проем существенно приблизит вас и ваше предложение к успеху.

Это один из самых важных компонентов, от которых зависит, какой именно подход выбрать при продаже данного товара или услуги. Для начала необходимо понять, что у каждого продукта своя неповторимая индивидуальность, своя уникальная природа, и от вас зависит раскрыть ее.

Как следует преподносить характер продукта? Каждый товар или услугу можно представить таким образом, чтобы раскрыть настоящие достоинства и дать покупателям ощутить чувства, которые продукт способен вызвать у большинства из них и подвигнуть на покупку.

Помните, выше я говорил об охранной сигнализации Midex, которую на протяжении многих лет продавал с помощью цельнополосной рекламы в общенациональных журналах? Чем именно отличался характер данного продукта и как я мог мотивировать людей на его покупку, я объяснил в главе 2.

Охранную сигнализацию я использовал в качестве примера характера продукта. Это был необычный продукт со своей уникальной индивидуальностью. На самом деле все продукты подобной категории – «натуры» особые. И только поняв это и сыграв на сильных сторонах продукта, вы сможете создать впечатляющую и эмоционально привлекательную презентацию.

Подумайте и о других примерах. В чем характер игрушки? В игре и забаве. Поэтому следует выводить на первый план именно радость, которую такого рода продукт дарит людям. А каков характер у аппарата для измерения кровяного давления? Это – серьезный медицинский прибор, который люди используют для проверки уровня своего кровяного давления. Ключевым здесь является слово «серьезный». А каков характер охранной сигнализации? Это – важный продукт, который должен отличаться легкостью в установке, бесперебойностью работы и надежностью защиты, которую он обеспечивает озабоченным домовладельцам. Очень часто здравый смысл – это все, что нужно, чтобы понять и оценить характер продукта.

Запомните: вы должны научиться понимать характер своего продукта, иначе не сможете продавать его эффективно.

В продажах очень важно понимать не только характер продукта, который вы предлагаете, но также и характер своего потенциального клиента. Когда я учился в колледже и думал о том, чтобы войти в одну из студенческих организаций, со мною произошло нечто, показавшее мне, какое решающее значение в действительности имеет понимание данного исключительно важного фактора.

Из всех организаций, к которым я мог примкнуть в колледже, я выбрал худшую. Почему? После того как я потратил немало времени на посещение собраний различных сообществ, я разгадал причину, почему ребята первым делом вступают в какую-ту организацию.

Я заключил, что, обладая этими знаниями, я смогу единолично взять худшую из студенческих организаций и превратить ее в лучшую. А добьюсь этого с помощью разработки эффективного маркетингового плана по решительному увеличению количества членов. Мой подход строился на учитывании особенностей характера клиента (студента). Располагая необходимой информацией, я собирался «соблазнить» студентов, чтобы они захотели стать членами именно моей организации, а не какой-либо другой. Существенным образом увеличив количество членов, я собирался трансформировать свою группу в самое желанное сообщество, независимо от того, насколько плохим оно было, когда я сам в него вступил. Такой план может показаться весьма наивным, но я был убежден, что способен совершить подобный переворот.

После вступления в организацию, пройдя процедуру посвящения и приведения к присяге, я выступил перед братьями по сообществу и изложил свой план «Операции выживания», как я окрестил ее. Я пояснил, что ребята вступают в ту или иную студенческую организацию, главным образом, по двум психологическим причинам:

1) потому что они воспринимают организацию как место, где можно встречаться с девушками;

2) чтобы испытать те чувства товарищества и братства, которые дает членство в мальчишеских группах. Я заявил, что можно создать некую иллюзию социального взаимодействия, которая привлечет к нашей организации новых членов и кандидатов в члены.

Цель была заставить как можно больше ребят захотеть присоединиться к нашей организации, а не к какой-либо еще. Нам действительно нужен был значительный приток новых лиц, ибо в противном случае наша организация была обречена на «вымирание» – вот какие скверные были наши дела и как плохо мы справлялись с задачей привлечения новых членов. Эта операция действительно должна была обеспечить нам выживание.

Мой план был прост и состоял из двух частей. Первая – пригласить самых красивых и сексапильных девушек на роль хозяек наших вечеров знакомств. Я не хотел, чтобы и впредь в роли хозяек выступали более расторопные подружки наших братьев по организации, как это делалось ранее. Ни в коем случае. Хозяйками наших мероприятий должны были быть девочки мирового класса – такие, чтобы парни потом неделю их обсуждали.

Во второй части плана предписывалось, как именно каждый «брат» должен представить одного из своих товарищей потенциальным членам нашей студенческий организации. Я требовал, чтобы каждый подготовил какие-нибудь очень теплые и ласковые слова о другом члене нашего содружества. Я сказал: «Обнимите своего товарища за плечи и скажите кандидату на вступление в наше братство, какой ваш товарищ – замечательный человек и как искренне вы восхищаетесь им и любите его».