Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Выполнить данный план было не так-то просто, как можно было показаться. Во-первых, ни одна классная девушка из нашего студгородка не желала с нами водиться. Во-вторых, ребята ненавидели друг друга, а потому выражение любви к парню, которого ты на дух не переносишь, представлялось задачей довольно трудной, чтобы не сказать невозможной для выполнения. Но мне удалось кое-что сделать, чтобы план заработал.

Мы наняли четырех самых красивых стриптизерш из близлежащего стрип-клуба. Они были молоды, сексапильны и рады возможности выступить в роли привлекательных студенток-хозяек трех наших запланированных вечеров знакомств. Я провел с ребятами несколько репетиций и добился-таки того, что они начали обнимать друг друга за плечи и выражать неведомую им братскую любовь вместо естественного для себя омерзения. Это стоило им огромных усилий. Но спектакль удался.

Кончилось это тем, что мы получили самый большой приток новых кандидатов в члены нашего товарищества за всю его историю существования, опередив все остальные братства. Но это было не все – некоторые наши ребята действительно подружились, и вообще появился какой-то совсем иной, новый дух в нашей организации. В студгородке было столько шуму вокруг девушек, которые выступали в роли хозяек наших «балов», что во время третьей из запланированных встреч салон не смог вместить толпы желающих туда попасть. Самим стриптизершам все это так понравилось, что они пригласили нескольких своих красивых подружек также прийти поразвлечься. Гостей настолько впечатлил дух любви и товарищества, а также присутствие красивых женщин, что когда пришло время выбирать себе организацию, они буквально умоляли нас их принять.

Я понял характер своего продукта (студенческой организации) и психологию своего потенциального клиента (молодого мужчины, ищущего место, где он может найти любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором в данном случае явилось знание природы клиента – всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию увенчалась грандиозным успехом и превратила наше товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь все это произошло лишь в течение нескольких коротких недель благодаря простому маркетинговому плану.

Позвольте привести еще несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот очень важный принцип. Если бы я собирался продавать дом, я бы заинтересовался мотивами, которые движут моими потенциальными поупателями, а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме. Я бы узнал их историю. Я бы расспросил об имеющимся у них предыдущем опыте поисков дома, а также о хобби. Я бы собрал о них как можно больше информации, а затем постарался бы почувствовать, какими могут быть их эмоциональные потребности.

Понимание потребностей и характера клиентов в целом дало бы мне достаточно информации, чтобы разработать весьма эффективную презентацию, где, в идеале, характер продукта соответствовал бы характеру потенциального покупателя.

У потребителя имеются базисные эмоциональные потребности, которые определенный товар или услуга, в силу своей природы и характера, способны удовлетворить, независимо от того, сколь изощренным или простым может быть ваше предложение. Исследуйте эти эмоциональные потребности. Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть самую суть мотивации вашего потенциального клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя и, в конце концов, к его кошельку.

Практически в любой момент в обществе наблюдаются различные модные тенденции и увлечения. Это может касаться и неких новых деталей одежды, и каких-нибудь крылатых слов и выражений, которые стали популярными после показа того или иного телешоу либо рекламного ролика, – любая причуда может обрести массовость тенденции.

В рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, также бывают свои преходящие увлечения. Сегодня на телевидении самым «горячим» продуктом являются различные тренажеры. Было время, когда популярностью пользовались передачи, посвященные недвижимому имуществу. Вам нужно быть в курсе всех модных тенденций, разбираться в «горячих» продуктовых категориях и уметь выражаться на языке нового времени. Вам нужно знать и быть созвучными текущим умонастроениям.

Хорошим примером того, как важно быть в курсе модных причуд, а также знать, что с ними делать, может послужить история, приключившаяся с Ричардом Гилфойлом, моим слушателем из Бостона, который занимался директ-маркетингом. Он очень интересовался историей и гордился своим продуктом – репликами различных предметов, вошедших в историю Америки, таких, как фонарь Пола Ревира [19], статуя Джорджа Вашингтона в Вали-Фордж, набор солонок времен Войны за независимость и т.п. В 1975 г. его компания процветала.

И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летний юбилей своего создания, и данный тип товаров воспринимался как способ отметить «день рождения» нации. Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом увлечении предметами периода Войны за независимость.

А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался. Продажи резко упали, и он никак не мог понять, в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля 1976 г. – датой чествования 200-летнего юбилея.

На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись в свбственном бизнесе. Что же произошло?! Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем основания США, и когда праздничная дата прошла – перестали покупать такого рода продукты.

Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет никакого отношения к 200-летию», – уверял Ричард и попросил меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее лучше.

После того как я изучил его объявление, кстати, довольно хорошее, я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не понимал, что потребители воспринимают его продукты как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей, а не как часть американской истории, которую они могут сохранить и которой могут владеть.

Позже Ричард показал мне еще несколько рекламных объявлений, которые он подготовил с учетом всего того, что узнал на моем семинаре. В одном из них предлагалось колье с изящной репликой фонаря Пола Ревира, свет в котором передавался лучами небольшого брильянта. Это был очень красивый образец ювелирного искусства.

Я прочитал объявление и заметил: «Вот это – классное объявление. Эффект от него будет просто отличный и не потому, что колье наполнено историческим смыслом, а потому, что оно представляет собой замечательное ювелирное изделие. Теперь ты продаешь ювелирные изделия, Ричард, а не исторические раритеты».