Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!

Уверен, вам встречалось много книг и статей, авторы которых уверяют, будто нашли те самые слова или фразы, которые «гарантируют продажу». Будем смотреть правде в глаза: слова — это всего лишь слова. И ничего кроме. У них нет тайной власти. Слова — это лишь набор каракулей или звуков, при помощи которых мы сообщаем, что имеем в виду. Слова ничего не продают. Однако то, как мы ими пользуемся, может сыграть огромную роль в эффективности любого маркетингового сообщения или кампании.

Из этой главы мы узнаем, что слова — это катализатор. Это средство, с помощью которого мы постигаем или создаем ассоциации. Ассоциации обычно уже существуют в сознаниях потенциальных покупателей, и при умелом использовании слов их можно активировать, тем самым открыв возможность для принятия решения о покупке.

Сделайте паузу и вдумайтесь. Для примера возьмем слово «стул». С этим словом у нас ассоциируется предмет с четырьмя ножками, предназначенный для сидения. Стоило вам прочитать слово «стул», как ваш мозг нарисовал вам образ стула, не так ли? Это и есть ваш стул. Помните розового слона? Так вот, это происходит со всеми словами из вашего словарного запаса. С каждым из них у вас связаны свои, не совпадающие ни с чьими другими ассоциации и образы.

Продолжим. Думайте о стуле. Теперь у вас перед глазами стоит образ этого предмета — вашего стула. Согласитесь, это было нетрудно. Теперь подумайте о стуле в голубую полоску. Вы отметите две вещи: во-первых, стало труднее, нет правда ли? Когда я попросил вас представить любой стул по своему усмотрению, ваш мозг справился с задачей за ничтожную долю секунды. Однако когда я вмешался в ваш образ, потребовав, чтобы стул был определенной расцветки, на составление картинки мозгу потребовалось больше времени. Внезапно ваш стул перестал быть вашим. Он стал стулом в голубую полоску.

К тому же образ стула в голубую полоску создается иначе. Кто-то мысленно раскрашивает свой первый стул, а кто-то представляет себе совершенно новый. Как поступили вы? Это не важно, но заслуживает внимания. Важно то, что когда в ваши образы вмешиваются или их как-либо ограничивают, вы физически чувствуете себя по-другому. Слово «стул» неожиданно начинает восприниматься иначе.

Существование эффективного маркетинга требует признания того, что людей можно заставить чувствовать себя иначе при помощи надлежащего (или ненадлежащего) использования вербальных схем. В партизанском маркетинге отношение к ним особое, так как мы знаем, что успех маркетингового сообщения определяют не слова, а ассоциации. Ни одно слово не должно быть случайным.

Раз уж речь пошла о вербальных конструкциях, рассмотрим две ипостаси предложения:

1. Поверхностная структура.

2. Глубинная структура.

Поверхностная структура — это просто слова. Те символы, что мы читаем, и есть поверхностная. структура предложения.

Глубинная структура — это смысл, который мы извлекаем из поверхностной структуры исходя из своих знаний и опыта. Приведу пример.

«Джон бежит»— это поверхностная структура. Для определения глубиной структуры необходимо воспользоваться своим личным опытом и сделать вывод. В нашем примере типичная глубинная структура может заключаться в том, что имя существительное, обозначенное как «Джон», в настоящее время осуществляет такое глагольное действие, как «бежит». Также вполне можно предположить, что Джон — лицо мужского пола, живое и способное бежать. Хотя это может быть и не так, потому что Джон может быть женщиной, однако, если судить по личным выводам людей, мало кто воспринимает имя Джон как женское.

Вероятно также, что процесс умозаключений продолжится в направлении поиска ответов на вопросы: «Почему и от кого бежит Джон?» и «Куда и откуда бежит Джон?» Кто бы мог подумать, что всего два слова вызовут так много вопросов?

Дабы максимально расширить наши способности к внушению применительно к партизанскому маркетингу, мы воспользовались моделью Р. Бэндлера и сосредоточились на трех основных репрезентативных системах (системах представлений): визуальной, аудиальной и кинестетической.

Нейролингвистическое программирование существует уже около 30 лет. В сущности, оно представляет собой один из вариантов описания того, что происходит в сознаниях людей. В двух словах, это сложная наука, построенная на простых наблюдениях; здесь мы не будем вдаваться в подробности, почему и каким образом вы можете извлечь выгоду из НЛП. Р. Бэндлер и его коллеги потратили много лет на усовершенствование выработанных ими моделей и систем. Прочитайте как можно больше их книг, это добавит в ваш арсенал огромное число нового вооружения, да и сам автор объяснит свои разработки лучше, чем я.

Три вышеуказанные репрезентативные системы могут использоваться вербально и невербально в зависимости от состояния человека. Например, человек, у которого доминирует визуальная система или который находится в визуальном состоянии, имеет склонность произносить «визуальные» фразы:

• Я представляю, о чем вы говорите.

• Не могут себе это вообразить.

• Вы не могли бы показать?

• Видимо, вы правы.

Визуальный человек обычно говорит быстро, отрывистыми фразами. Для него характерно дыхание верхней частью груди, он часто смотрит вверх, обращаясь к образам из своего сознания. Приведу пример. Сделайте небольшую паузу и ответьте на такой вопрос:

Какого цвета ваша дверь?

Вы подняли глаза к небу и представили себе образ вашей входной двери. Это могло занять всего долю секунды, но глаза тем не менее устремились вверх, давая вам возможность обратиться к образу из вашего сознания. (Если этого не произошло — а у некоторых людей так оно и бывает, — значит, вы наверняка уставились прямо перед собой и расфокусировали взгляд, создавая у себя в голове нужный образ.) Как бы то ни было, у вас возник образ вашей входной двери; на короткое время вы находились в визуальном состоянии.

Люди, у которых доминирует аудиальная система, и люди в аудиальных состояниях обычно используют слова и фразы, демонстрирующие предпочтение к звуковому представлению информации:

• Я вас хорошо слышу.

• Это имя мне о чем-то говорит.

• По правде говоря, я не уверен.

• Слушайте меня!

«Аудиальные» люди, как правило, говорят медленнее «визуальных» и дышат средней частью груди. Говоря, они чаще всего тщательно подбирают слова; слушатели буквально купаются в их речи. Кстати, в теории языка жестов существует неправильное представление о том, что скрещенные руки символизируют барьер; на самом деле такая поза характерна для «аудиального» человека, уделяющего вам все свое внимание! Находясь в аудиальном состоянии, люди также склонны смотреть по сторонам. Так они оценивают ранее услышанные звуки или пытаются создавать их образы. Попробуйте, например, сделать вот что: