Питер Диксон - Управление маркетингом

9. Как можно проверить, есть ли у менеджера навыки интуитивного планирования действий? Какие факты из прошлого опыта, личного планирования и образа мышления менеджера могут послужить доказательством присутствия таких навыков?

10. Какие игры, по вашему мнению, требуют навыков перспективной памяти?

11. В чем преимущества и недостатки ситуации, когда секретарь менеджера ведет его график встреч, отвечает на телефонные звонки, печатает, вскрывает почту и т.д.?

12. В чем работа футбольного тренера и режиссера-постановщика балета схожи с работой по планированию и выполнению конкурентоспособной маркетинговой программы?

13. Недавняя находка старых пленок ранних фильмов Чарли Чаплина показала, что все сцены, кажущиеся такими спонтанными и импровизированными, на самом деле снимались сотни раз. Чаплин всегда старался довести все до идеала и понимал значение верного исполнения. Какой урок могли бы извлечь из стиля работы Чаплина маркетологи? Отвечая, разъясните принципиальную разницу между созданием фильма и созданием рынка.

14. Если изобразить схему критического пути и повесить ее на стене в людном месте, где все смогут видеть регулярно отмечаемый график выполнения поставленных задач, то почему этот прием особенно хорошо сработает в организации с клановой традицией?

15. Почему генеральный директор фирмы должен способствовать тому, чтобы все функциональные участки его фирмы (бухгалтерия, сбыт, производство, НИОКР, дизайн ит.д.) предлагали за плату свои услуги другим компаниям, не являющимся прямыми конкурентами? Каковы здесь риски и как их можно минимизировать?

16. По мнению некоторых экспертов, самой важной должностью после президента в современной организации должна стать должность вице-президента по Постоянным Изменениям, который отвечал бы за постоянное совершенствование организационной структуры, систем и процессов. Другие эксперты с этим не согласны. Приведите доводы каждой из сторон.

Составление бюджета представляет собой организационный процесс, который включает в себя разработку прогнозов на основании предлагаемой стратегии маркетинга и соответствующих программ. Впоследствии эти прогнозы используются для бюджетного расчета прибылей и убытков. Важным аспектом составления бюджета является распределение всех имеющихся средств по финансовым статьям в рамках маркетингового плана. Раздел данной главы, относящийся к бюджетному регулированию, разъясняет порядок выходного контроля данного процесса; он описывает, как произвести оценку произведенной работы и составить по ней отчет, как использовать информацию для того, чтобы выявить отклонения, имеющие место в процессе данной работы, найти и устранить их причину и повысить качество подобного рода деятельности в будущем. Тематика данной главы в своей основе базируется на ряде аспектов, рассмотренных в предыдущих главах, в частности, на разработке представления о структуре затрат (гл.2), выявлении запросов и потребностей целевых потребителей (гл.З), позиционировании и дифференциации товара (гл. 8), определении .критерия оценки качества товара целевыми потребителями, проектировании качества и добавлении стоимости в структуре затрат на такой товар (гл. 9). Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых моментах:

 Важно, чтобы группа, от которой зависит принятие решений, хорошо понимала, как использовать имеющиеся средства составления бюджетов. Использование таких средств в результате позволит разработать маркетинговый план с ориентацией на конечные результаты, который должен соответствовать финансовым целям.

 Ввиду того, что составление бюджета часто представляет собой политический процесс, лицо, принимающее решения в этой области, должно быть умелым политиком, а кроме того, обладать высокой степенью конкурентной рациональности.

 Лицо, принимающее решения, у которого отсутствует понимание основ управленческого учета, будет легко сбито с толку цифрами, графиками и методами составления бюджета, что может повлиять на эффективность его деятельности по расширению финансовых ресурсов и успешному их распределению.

 Бухгалтерский учет иногда представляет собой магическую игру чисел. Продажи и затраты то появляются, то исчезают в зависимости от того, предназначается ли такая отчетность для налоговой инспекции, для акционеров фирмы или для управленческого состава. Это ни в коей мере не должно иметь места при проведении маркетингового контроля, т.к. подобные действия служат причиной опасных отклонений и неопределенности, которые могут драматически повлиять на конкурентную рациональность фирмы.

 Фирма, которая постоянно следит за удовлетворением своего потребителя и имеет хорошо развитую, настроенную на потребителя систему принятия решений, будет действовать с большей конкурентной рациональностью, чем ее соперники.

 Конкурентная рациональность фирмы главным образом зависит от того, насколько близки к реальности ее методика составления бюджета и системы его контроля.

Поскольку каждый бизнес-план или маркетинговый план должен заканчиваться итоговым расчетом прогнозируемого объема продаж, затрат и конечной прибыли на год вперед, мы начинаем эту главу расчетом прибылей и убытков. Теоретически расчет прибылей и убытков прост, на практике же его довольно трудно сделать, ввиду того, что его составляющие могут быть получены лишь на основе оценок. Фирмы сначала готовят свои плановые расчеты прибылей и убытков, а затем в конце года делается расчет фактических прибылей и убытков, который потом сравнивается с плановым. Этот анализ вносит значительный вклад в конкурентную рациональность фирмы, давая ей возможность понять характер и причины того, почему фактические результаты отличаются от запланированных. Характерные особенности такого анализа будут рассматриваться в разделе контроля прибылей и убытков. В данной главе мы рассмотрим на примере, как составляется расчет прибылей и убытков.

Проект расчета прибылей и убытков представлен в табл. 15-1. Плановый расчет прибылей и убытков требует ввода некоторых данных. Прогнозирование объемов продаж производится с учетом размера общего рынка и доли фирмы на этом рынке. Планируемая цена и расчет переменных и постоянных издержек берутся из учетных документов фирмы и из маркетингового плана. Обыкновенная форма расчетов прибылей и убытков дает возможность поиграть в игру «а что бы получилось, если...», путем изменения исходной информации и определения влияния этого изменения на конечный результат. Прежде чем мы перейдем к обсуждению вопросов составления бюджета и его прогнозирования, необходимо будет обсудить некоторые вопросы, связанные с бухгалтерским учетом.