Питер Диксон - Управление маркетингом

Как только материальная идея появилась у того или иного работника, он должен заполнить специальную форму, в которой характеризуется проблема и ее конкретное решение. Эта информация также включает в себя сведения о том, как, где и когда может быть внедрено такое решение, Заполненная форма отдается администратору программы предложений, который принимает решение по приемлемости предложения и правомочности работника вносить такое предложение. В случае положительного решения предложение посылается специалисту-контролеру, ответственному за эту сферу рабочей деятельности. Предложение анализируется, рассчитываются затраты на внедрение и определяется годовая экономия в данной операции. Специалист-контролер затем либо рекомендует это предложение к внедрению, либо отклоняет его, а решение по данному предложению отсылается к администратору программы предложений. Отклоненные предложения могут быть опротестованы через администратора программы, и он может вновь представить свое предложение на повторное рассмотрение и оценку уже другому контролеру. Если предложение принято и вознаграждение превышает 1000 долларов, оно посылается на окончательный анализ и утверждение в сектор экономического анализа.

Если, вознаграждение меньше 1000 долларов, оно утверждается автоматически. Материальные предложения, утвержденные сектором экономического анализа, оплачиваются из расчета 20% от «измеряемой чистой экономии», полученной за первый год в результате внедрения такого предложения, но сумма оплаты такого вознаграждения не должна превышать 10000 долларов. Сумма вознаграждения, выплачиваемая работнику, основывается на расчете экономии первого года, так что он получает премию немедленно. В конце первого года после фактического внедрения предложения вознаграждение может быть скорректировано, но никоим образом не уменьшено. Потенциальными проблемами системы предложений являются отсутствие поддержки руководящего состава и иногда слишком малые денежные вознаграждения. Если фирма не может себе позволить выплачивать более крупные вознаграждения, можно выплачивать их за количество набранных баллов, а потом использовать их в ежегодной лотерее на получение главного приза.

Если за основу берется общая средняя производительность, то степенью соответствия этой производительности установленным стандартам являются результаты деятельности, не отклоняющиеся от средних показателей. Контроль качества прежде всего ставит перед собой задачу повысить уровень соответствия стандартам, а затем повысить производительность, Однако значительно легче контролировать и регулировать работу машин, оборудования и производственных процессов в целях устранения причин их отклонения от установленных стандартов, чем произвести такие корректировки в контроле за организацией сбыта. Фирма в большей степени контролирует свой производственный процесс. Процессы, имеющие место в маркетинге, не получают информации такого же качества и, более того, они зависят от дистрибьюторов и потребителей, которых очень трудно проконтролировать.

Но все-таки основные принципы одинаковы: фирма должна построить схему плана действий, в которой описывается, как должен развиваться тот или иной процесс, а затем строится схема фактической реализации этого процесса. В процессе сравнения двух планов проявляются все недочеты, более очевидными становятся возможности упростить процесс, полнее выявляются причины и источники несоответствия стандартам по сроку выполнения и по качеству выпускаемой продукции. Такие схемы также помогают членам межфункциональной группы организовать свое коллективное мышление и прийти к взаимопониманию относительно того, что происходит в процессе в данный момент, и того, что должно происходить. Производительность на выходе и приемлемость выполнения каждого задания необходимо отслеживать. Каждая последующая задача исходит из результатов выполнения задач предшествующих и полностью опирается на них, следовательно, отсюда и жизненная важность производительности и соответствия стандартам предыдущих задач, решаемых и выполняемых ранее. В этом смысле система имеет несколько своих собственных внутренних форм контроля.

Во избежание опасности погрязнуть в текущей рутинной информации, многие маркетологи используют систему отчетности по исключительным ситуациям. В этом отчете приводятся только экстраординарные результаты, значительно отклоняющиеся от тех, которые были первоначально запланированы или включены в бюджет. Когда такая ситуация имеет место, система дает о ней подробный отчет. Например, могут быть представлены результаты пяти прошлых отчетных периодов, что позволяет провести визуальный анализ тенденции изменения, который поможет выявить его причину. Преимущества для менеджера очевидны: он может сосредоточить внимание только на исключениях, будь они хорошими или плохими. Многие производственные и бухгалтерские системы, а также системы маркетинговой информации уже имеют такую возможность; в противном случае их отчетность должна быть модифицирована с учетом исключительных ситуаций. Система отчетности по исключительным ситуациям представляет собой важнейшую составляющую процесса тотального управления качеством, в соответствии с которым отклонения от нормы должны немедленно исправляться. Например, автоматизированная система закупок на фирме Cypress Semiconductor Corp. была разработана таким образом, что, если заказ не поступил вовремя и никто не объяснил руководству причины задержки, она полностью отключалась. Чтобы вновь запустить систему, нужно было связаться с поставщиком, установить новую дату поставки, а отчет по всей ситуации должен быть представлен главному должностному лицу по финансовым вопросам. Такая система значит даже больше, чем отчет по исключительным ситуациям, т.к. она требует немедленных действий и создает такие неудобства, что уже сама быстро устраняет ошибки и повышает производительность системы доставки «точно в срок». Данный пример — это пример выходного контроля, показывающего, как происходит реакция на неблагоприятную информацию, но одновременно это также и пример контроля за производственным процессом, так как производится наблюдение за правильным ходом производственного процесса и за своевременным получением заказов. То, как функционирует отделение реанимации в больнице, представляет собой хорошую аналогию системы отчетности по исключительным ситуациям. Пациенты этого отделения находятся в ситуации, когда органы их жизнедеятельности подключены к различным приборам и аппаратам. Это оборудование установлено заранее на такой режим, что, если, например, кровяное давление или скорость пульса пациента упадет ниже определенного уровня, звучит сигнал тревоги. Правда, реанимационные установки не дают никаких сигналов при повышении жизнедеятельности у пациентов, но система управления исключениями это делать должна . Исключительные ситуации помогут выявить новые способы снижения затрат или новые способы осуществления продаж, которые могут быть рекомендованы к широкому применению.