Питер Диксон - Управление маркетингом

Расходы ниже бюджетных не всегда являются хорошим знаком; иногда они свидетельствуют о том, что какое-то мероприятие по каким-то причинам не было проведено. В фирмах, работающих по сезонному принципу, оперативное предоставление отчетности по исключительным ситуациям — явление жизненно важное, поскольку оно обеспечивает быструю реакцию на новые обстоятельства.

Следует хорошо обдумать, какой критерий деятельности и уровень анализа будут выбраны для отчета, а также какие статистические методы следует использовать при составлении отчетов по исключительным ситуациям.

Лицо, ответственное за учет критериев измерения деятельности, должно отвечать и за окончательный выбор уровня анализа. Основными статистическими средствами маркетинга являются ежедневные, еженедельные, ежемесячные заказы, поставки, товарно-материальные запасы и принципиально важные соотношения расходов и объемов продаж. Желательно включать в систему отчетности соотношения выручки и объемов продаж, рекламаций и объемов продаж, статистические данные от постоянных клиентов и результаты проводимых опросов.

Принимая решение относительно уровня анализа, необходимо учитывать сферу ответственности. Если исполнители других направлений деятельности несут ответственность за работу территориальной, региональной групп и за действие работников товарной группы, объемы продаж и расходы должны объединяться в пределах территории продаж, региона и товарной группы. Исполнитель не может нести ответственность за какой-либо вид деятельности, если то, за что он несет ответственность, не измеряется и не учитывается информационной системой фирмы. Определение верхнего и нижнего предела плановой (ожидаемой или определяемой бюджетом) деятельности следует также отнести к компетенции лица, непосредственно реагирующего на поступающую информацию. Некоторые критические точки (например, объемы продаж и товарно-материальные запасы) могут регулироваться на сезонной основе.

При появлении отклонения от нормы в результатах рабочей статистики должен быть составлен отчет, содержащий хронику последних рабочих данных, представленных в форме графика, аналогичного показанному на рис. 15-7. Из этого простого контрольного графика ясно, что маркетинговое соотношение расходов к объемам продаж повышается. И это отнюдь не случайное явление, вызванное конкретным событием, которое привело к меньшим расходам за прошлые периоды, это определенная тенденция, которая, возможно, должна быть продиагностирована. В такой ситуации было бы весьма полезно иметь системный отчет за прошлый год, а также сведения о том, когда имели место превышения критических пределов.

Рис. 15-7.Контрольный график результатов деятельности

На графике показана четкая тенденция изменения соотношения расходов и объемов продаж и общая проблема, которая служит причиной данной негативной тенденции. Исключительной ситуацией здесь является значительное снижение величины, представленное пятой точкой графика X. В будущем информационные системы позволят разрабатывать такие контрольные графики на экране компьютера, чтобы менеджер мог производить запись диагностики и предпринятых корректирующих мер для использования их в справочных целях, что будет представлять определенные преимущества для разработки следующих торговых марок товара ил и для новых менеджеров, начинающих работать в данной области, которые получат доступ к информации, содержащей сведения о том, когда в прошлом имели место исключительные отклонения, как были диагностированы причины, их вызывающие, какие были приняты меры и каков был получен результат.

Информационные системы будущего позволят менеджеру производить запись диагностирования и тех конкретных корректировочных мер, которые он будет принимать, что послужит значительным подспорьем в его работе. Такая информация даст возможность управленческим группам установить, когда последний раз имели место исключительные отклонения, какой был поставлен диагноз, какие меры приняты и что в результате получилось.

Системы управления исключительными ситуациями будут служить источником принципиально важной информации для компьютерной базы организации, в которой хранятся сведения об истории товара или региона сбыта. Если считать, что в среднем человек проводит пять-десять лет на одной фирме, то число людей, которых молодой работник может спросить о том, как с той или иной проблемой справлялись в прошлом, будет все время сокращаться. Значительное расширение возможностей компьютеров сохранять большие объемы информации облегчит доступ к ней и соотнесение исключений или данных по использованию определенных управленческих решений со статистикой критических ситуаций, а, следовательно, частично (но ни в коей мере не полностью) компенсирует недостаток мудрости и внутреннего чутья у старых кадров. Такая архивная информация будет важна и при оценке деятельности управленческого состава. Теперь мы перейдем к обсуждению применения общих методов контроля к конкретным типам маркетинговых систем.

Согласно теории конкурентной рациональности, основным критерием контроля качества служит степень удовлетворения потребителя. Если у фирмы показатель степени удовлетворения потребителя не выше или не повышается быстрее, чем у ее конкурентов, то дела у такой фирмы плохи. Другим контрольным критерием, т.е. важнейшей детерминантой успеха конкурентной рациональности фирмы является процент объема продаж и прибыли, получаемых в результате введения новых видов товара (например, за последние пять лет). Именно это является критерием успеха инновационно-имитационной деятельности фирмы и предлагает к использованию новые статистические методы контроля новых товаров. Этот и другие критерии контроля качества будут охарактеризованы ниже.

Самой основной и важной формой контроля для фирмы, которая сосредоточивает все свои усилия на потребителе, является учет приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность товару, то вполне вероятно снизится и объем продаж данного товара. Поэтому, чтобы избежать возможной потери покупателей и снижения объема продаж, маркетологи постоянно проводят опросы, выявляющие степень удовлетворенности потребителя.