Питер Диксон - Управление маркетингом

Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что где-то дела могут идти хорошо, а где-то нет. С помощью анализа отклонений следует попытаться разобраться в причинах таких колебаний и неясностей. В частности, анализ отклонений изучает такие расхождения с плановыми величинами, которые являются результатом ошибок при оценке размера общего рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Такой анализ выявляет проблемные области и, хотя и в меньшей степени, диагностирует проблемы в целях определения их возможных причин.

Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.

Таблица 15-6. Анализ плановых отклонений

Плановая Фактическая Отклонение

(лучше/хуже)

плановой величины

Размер рынка 40 000000 50 000000 10 000 000

Объем продаж 20 000 000 22 000 000 2 000 000

Рыночная доля 50, 0% 44, 0% -6, 0%

Цена$0,5000 $0, 4773 ($0,0227)

Переменные затраты на единицу товара

Производство $0, 2000 $0,2000 $0,0000

Маркетинг 0.1000 0. 1000 0.0000

Общие переменные издержки на единицу про- $0,3000 $0, 3000 $0, 0000

дукции

Предельная прибыль на единицу продукции $0, 2000 $0, 1773 ($0, 0227)

Общий доход $10000000 $10500600 ($500600)

Общие переменные издержки 6000000 6 600 000 ($600 000)

Общая предельная прибыль $ 4000 000 $ 3 900 600 ($ 99 400)

Фактические

к плановым

Отклонения

Цена/ издержка ($499 400)

[(Пф — Пп) х Qф]

Отклонения объема

Рыночная доля (600 000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп]

Размер рынка 1 000 000

[(Рф - Рп) х Дп х Сп]

Общее отклонение объема $400 000

[ (Оф - Оп) х Пп]

Общее отклонение предельной прибыли ($99 400)

П = Предельная прибыль на единицу товара О = Объем продаж

Д = Рыночная доля ф = Фактическая величина

Р = Раэмер рынка п = Плановая величина

Следующий пример демонстрирует разницу между отклонением цены и отклонением объема. Предположим, что плановый объем продаж составляет 5000 единиц товара по 10 долларов за единицу с общей стоимостью 50000 долларов. Фактическая продажа равнялась 5000 единицам по цене 8 долларов за штуку с общей стоимостью 40000 долларов. Общее отклонение в 10000 долларов целиком зависело от того, что фактическая цена была на 2 доллара ниже плановой. Отклонение в цене может быть определено путем определения разницы между фактической и плановой ценой с умножением этой величины на количество плановых единиц товара. Теперь предположим, что фактический объем продаж равен 3000 единиц по цене 10 долларов за единицу товара с общей стоимостью 30000 долларов, В данном случае отклонение, равное 20000 долларов, возникает за счет того, что фактический объем товара был ниже планового. Отклонение объема рассчитывается путем определения разницы между плановым и фактическим объемами и умножением на плановую цену.

Отклонение валовой прибыли

Обычный анализ отклонений требует разъяснений в отношении колебания нормы прибыли. Как известно, валовая прибыль — это прибыль, которая осталась на покрытие постоянных издержек после учета переменных издержек. Отклонение прибыли может быть подразделено на отклонение цены/затраты и на отклонение объема продаж Расчет подобных отклонений производится идентично расчетам, представленным выше, за исключением того, что вместо цены в учете переменных издержек не пользуется предельная прибыль на единицу товара.

Отклонения объема продаж

Отклонения объема продаж могут быть вызваны двумя факторами: рыночной долей и размером рынка. Для определения компоненты рыночной доли в общем отклонении разной между фактической и плановой долей рынка и умножьте на произведение фактического размера рынка на плановую предельную прибыль на единицу товара (см. расчет в табл. 15-6). Аналогично, отклонение в размере рынка может быть найдено путем умножения разности между фактическим и плановым размерами рынка на произведение плановой доли рынка и предельной прибыли на единицу товара Сумма отклонения рыночной доли и отклонения размера рынка дает общее отклонение объема продаж.

Первое, что необходимо сделать по сводной ведомости, - это ввести в табл. 15-6 плановые расчеты и величину фактического размера рынка, рыночной доли, цены за единицу товара, переменных производственных издержек на единицу товара и переменных маркетинговых издержек на единицу товара. Сводная ведомость сделает все остальное. В этом примере общая предельная прибыль составила 99400 долларов, т меньше, чем ожидалось. Это может быть объяснено тем, что рыночная доля была много ниже ожидаемой (44% вместо 50%), и цена была ниже той, которая ожидалась. Выражаясь яснее, произошло резкое ухудшение конкурентного положения. Цена выше планируемой, может быть объяснена снижением рыночной доли. Фактически ситуация могла быть много хуже, не окажись размер рынка намного больше ожидаемого (выше на 25%). Хотя это и является, так сказать, случайным компенсирующим отклонением, в действительности это не очень хорошо, поскольку может означать переход нового бизнеса к конкурентам. Единственно эффективной мерой здесь оказался контроль за издержками.

Неконтролируемые отклонения

Сводная ведомость REVISVAR, представленная в табл. 15-7, повышает эффективность анализа, позволяя вводить поправки в плановую деятельность ввиду возникновения непредвиденных обстоятельств. В примере таким обстоятельством оказался неожиданный рост размера рынка, снижение рыночной доли, спад в промышленности и снижение цены фирмы.