Питер Диксон - Управление маркетингом

Таблица 15-7. Скорректированный анализ отклонений: Учет неконтролируемых событий

Плановый Фактический Пересмотрен-

ный

Размер рынка 40000000 50000000 41000000

Объем продаж 20000000 22000000 20090000

Доля рынка 50,0% 50,0% 50,0%

Цена$0,5000 $0,4773 $0,4800

Переменные издержки за единицу

продукции

Производство $0,2000 $0,2000 $0,2000

Маркетинг 0,1000 0,1000 0,1000

Общие переменные издержки за единицу

продукции $0,3000 $0,3000 $0,3000

Норма прибыли на единицу продукции $0,2000 $0,1773 $0,1800

Общий возврат на вложенные средства $10000000 $ 10500600 $9643200

Общие переменные издержки 6000000 6600000 6027000

Прибыль $4000000 $3900600 $3616200

Фактичес- Пересмотрен-

Фактическая кая к перес- ная к

Отклонение к плановой мотренной плановой

Издержки ($499400) ($59400) ($401800)

[(Пф - Пп) х Оф]

Отклонения по объему продаж

Доля рынка (600000) (400000) (82000)

[(Дф - Дп) х Рф х Пп)

Размер рынка 1000000 793800 100000

[(Рф - Рп) х Дп х Пп]

Общие отклонения по объему продаж $400000 $343800 $18000

[(Оф — Оп) х Пп]

Общее отклонение прибыли ($99400) ($284400) ($383800)

П = Уровень прибыли на единицу О = Объем продаж

Д = Доля рынка ф = фактическое

Р = размер рынка п = по плану

Непредвиденное повышение спроса стало результатом пожара на заводе в Европе что привело к увеличению экспорта на миллион единиц. Недооцененный спрос должен быть скорректирован и уменьшен на 1000000. Новый конкурент также вошел на рынок и если это было учтено, доля рынка компании должна быть снижена на соответствующий процент. С учетом стратегии ценообразования нового конкурент плановая средняя продажная цена за единицу также должна быть пересмотрена и уменьшена на два цента. Общее понижение рыночных цен, вызванное входом на рынок нового конкурента, может фактически привести к неожиданному повышению спроса.

В целом фактический результат оказался на 284400 долларов выше, чем скорректированный ожидаемый результат - главным образом, из-за недооценки рынка. Пересмотренный результат был оценен на 383800 долларов ниже запланированного — главным образом, из-за изменения соотношения цена/издержки. Фактическая чистая прибыль была на 99400 долларов ниже по сравнению с запланированной. Анализ показал что ошибка была не в контроле цены, а в исходной и скорректированной оценках размера и доли рынка. Применение VARIANCE и REVISVAR заключает в себе большие возможности корректирующего анализа в диагностике причин и определении ключевых факторов, влияющих на отклонения в параметрах результатов деятельности.

Самым убедительным свидетельством высокого уровня конкурентной рациональности являются хорошие результаты опросов на предмет удовлетворенности потребителя, высокая производительность, низкие издержки, высокий показатель чистой прибыли и увеличение дохода в целом. Достаточно большое число фирм способны провести сравнительный анализ на основе базовых данных. Они осуществляют это, покупая результаты отраслевых исследований, проведенных независимыми исследователями рынка, или принимая участие в совместных исследованиях с конкурентами или подобными фирмами на географически отдаленных рынках. Общая процедура сравнения базовых данных конкурентов показана на рис. 15-8.

Рис. 15-8.Использование сравнительных базовых данных с целью непрерывного повышения конкурентоспособности фирмы

Самые лучшие результаты сравнительный анализ дает при использовании его в управлении процессами, направленными на повышение удовлетворенности потребителей, снижение издержек и упрощение соответствующих производственных, снабженческих, маркетинговых программ действий.

Непрерывное тестирование удовлетворенности потребителей

Известным примером исследования удовлетворенности потребителя в промышленности являются исследования, проводимые J.D.Power & Associates в автомобилестроении. Каждый март компания (которая также предлагает аналогичное исследование для производителей компьютеров) рассылает подробную анкету на шести страницах приблизительно 70000 владельцам новых моделей автомобилей. Около одной трети из них отвечают. Производители получают подробные отчеты о проблемных областях и сравнительный анализ базовых данных с конкурентами. В конце 80-х гг. компания «Хонда» привлекла внимание общественности к обзорам J.D.Powers, акцентируя тот факт, что в течение четырех лет «Хонда» котируется выше всех в части удовлетворенности потребителя. Теперь все марки высокого класса, такие как «Лексус» и «Инфинити» борются за то, чтобы получить высший рейтинг и обогнать «Хонду» и «Мерседес». В 1991 г. «Лексус» и «Инфинити» добились в этом успешных результатов.

Система оценок, которую использует J.D.Powers, меняется с течением времени с учетом реакции потребителей и автомобильной промышленности. Например, работа с потребителем (допродажное и послепродажное обслуживание дилером) составляет 40%, но вероятнее всего, увеличится до 50% или более, так как обслуживание приобретает все большее значение для потребителей'. Если это произойдет, то производители будут работать еще усерднее, чтобы улучшить обслуживание потребителей. Влияние J.D. Powers наусилия основных поставщиков автомобилей, направленные на повышение удовлетворенности потребителя, несоизмеримо выросло с начала 80-х гг., когда Ассоциация начала составлять свои рейтинги.

Непрерывный сравнительный анализ финансовой деятельности

Анализ финансовой деятельности можно провести и по отношению к другим фирмам. Это альтернативный метод выявления отклонений. Вместо проведения сравнительного анализа за период времени или по предполагаемому бюджету фирма, участвующая в межфирмовом анализе, может проводить сравнительный анализ деятельности по аналогичным оперативным подразделениям, к которым могут быть отнесены регионы, отделения или магазины компании; франчайзинговые компании, осуществляющие независимую деятельность; отдельные компании, занятые идентичной деятельностью. Сравниваемые статистические данные обычно рассматриваются относительно продажи представляют собой статистику различных видов деятельности: реклама и отношение торговых издержек к продажам, оборот, валовая прибыль и объем продаж в расчете на одного служащего. Эти данные позволяют проанализировать конкурентную рациональность в терминах ценообразования и экономической эффективности. В табл. 15-8 приведен пример межфирменного сравнительного анализа.

Таблица 15-8. Межфирменный сравнительный анализ