Питер Диксон - Управление маркетингом

 Существует много вариантов проявления приверженности торговой марке. Продавец, пытающийся трансформировать подобную приверженность, должен увидеть заложенный в ней смысл и использовать его для выделения рыночных сегментов.

 Различные причины чувствительности покупателя к цене могут быть использованы как критерии сегментации рынка.

 Покупатели могут быть распределены по сегментам на основании контакта, т.е. по тому, какие средства массовой информации они используют, какие магазины они посещают и любят ли они вообще ходить по магазинам.

 Нетипичные потребности крупных покупателей промышленного рынка и выгоды от товара, в которых они заинтересованы, в основном обеспечиваются по заказу. Это выходит за пределы рыночной сегментации.

 Промышленный рынок может быть сегментирован в зависимости от того, хотят ли покупатели данного рынка развивать партнерские взаимоотношения или же они заинтересованы в дешевых закупках товара у разных продавцов.

 Производитель, действующий на зарубежных рынках, должен учитывать культурные и экономические причины изменения спроса в разных странах и соответственно этому адаптировать модель сегментации,

Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки критериев рыночной сегментации. Однако наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика [20] Согласно Russell Haley (1965), специалист по рекламе, изучавший демографические характеристики, образ жизни, искомые преимущества и поведение рыночного сегмента на основе данных исследований, сказал: «Этот материал выходит за пределы обычной демографии! Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это пснхографика.» Психографика изучает интересы покупателя, его образ жизни, хобби, его представления о самом себе, его ценности. В отличие от обычных подходов к изучению личности и социальных групп, для изучения покупателя на рынке определенного товара разрабатываются и составляются карты личностных характеристик. Психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке товара. . Это имеет под собой разумное основание, поскольку такие сегментационные критерии, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представления о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны (рис. 3-1). Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночной сегментации.

Рис. 3-1.Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам

Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения. Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики [21] Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегменты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги. .

Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.

Взаимосвязь различных критериев сегментации может и не быть такой сложной, как это показано на рис. 3-1. Многие фирмы концентрируют внимание на зависимости между интенсивным использованием товара или приверженностью торговой марке (см. рис. 3-1) и реакцией покупателей на различные товары, каналы распределения, средства массовой информации, стратегию рекламного обращения или ценовые льго-1 ты (такие, как купоны, предлагающие скидки), Теперь мы перейдем к подробной характеристике каждого этапа и элемента глубокой сегментации.