Питер Диксон - Управление маркетингом

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г, фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.

Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.

Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам

Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?

Кола с Кола

кофеи- без Другое

Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина

Потребность в напитке, чтобы:

снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%

расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%

избавиться от расстройства

желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%

получить питательные вещест-

ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%

улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%

снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%

утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.

Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары

Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей

потребности потребности

Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,

кие витамины, новые лекарства

Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма

Красота Косметика, спортивные тренажеры

Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги

Секс Супружество, порнофильмы

Безопасность Ремни безопасности, охранные системы

Жажда Безалкогольные напитки

Голод Пища

Передвижение Автомобили, самолеты

Сон Постельные принадлежности снотворное

Эмоциональные Любовь Семья, цветы

Дружба Друзья, клубы по интересам

Удовольствие Музыка, пища, наркотики

Юмор Шутки, комедийные сериалы

Агрессия Профессиональный бокс, футбол

Власть Богатство, карьера

Умственные/ин- Любознательность Туризм

теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы

Образование Колледж, телевизионные документальные

фильмы

Контроль Йога, религия, теленовости

Творчество Произведения искусства, садовые инструменты

Истина Справочная, научная литература

Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой

Общинность Церкви, благотворительные клубы

Философия Книги, религия, дискуссии

Патриотизм Флаги, политические партии

Ритуал Рождество, обручальные кольца

Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод [22] Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях. . Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).

Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.

Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения повозрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам: