Питер Диксон - Управление маркетингом

Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.

Требования к качеству. Хотя представители «измученного» досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются «выжать» максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.

Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени [24] Мы здесь имеем в виду особую продуктивность свободного времени; товары для отдыха более продуктивны, когда они доставляют больше удовольствия за минуту использования. . Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.

Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.

На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.

Категория людей, не пользующихся данным видом товара

 не осведомлены о товаре/услуге

 осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки

 осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации

 осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

 осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу

 осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

 осведомлены, но отказались из-за высокой цены

 пробовали и отказались из-за плохого качества

 пробовали и отказались из-за невыгодности

 ранее использовали, но больше не нуждаются

Потребители товара, не покупающие данную торговую марку

 не осведомлены о торговой марке

 осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки

 осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации

 осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу

 осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу

 осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

 осведомлены, но отказались из-за высокой цены

 пробовали и отказались из-за плохого качества

 пробовали и отказались из-за невыгодности

Рис. 3-2.Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре