Питер Диксон - Управление маркетингом

Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй — на эмоциях, третий — на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили — исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.

Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:

1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.

2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.

Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.

Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.

Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.

Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:

1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.

2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.

3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.

4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.

5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.

Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.

Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.