Питер Диксон - Управление маркетингом

Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно [25] Разработка товара и маркетинговой кампании в соответствии с индивидуальными привилегиями, предоставляемыми постоянным покупателям специализированными магазинами, более подробно обсуждается в главе 10 «Управление распределением». . При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.

На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.

Неопытные покупатели могут не иметь возможности или желания тратить время на комплексный анализ информации о товаре, но это не означает, что они необдуманно и попусту тратят деньги, совершая покупки. Прежде всего потребители знают, что на рынке есть множество специалистов, которые помогут им в принятии решения. К помощи таких специалистов прибегали задолго до изобретения компьютера. Риэлтеры, брокеры, бухгалтеры, туристические агенты, дизайнеры интерьера, консультанты в одежде, продавцы автомобилей и бытовых электроприборов приглашаются теми, кто испытывает недостаток времени, не уверен в выборе и не знает, что где продается. Успех профессиональных агентов-консультантов определяется их исчерпывающим знанием товара или рынка и следующими способностями:

1. Понять, какие выгоды от товара действительно интересуют потребителя.

2. Помочь определить, какие характеристики должны присутствовать в товаре,а какие — нет.

3. Показать и объяснить возможные альтернативы.

4. Подыскать или предложить товар покупателю, что исключило бы необходимость дальнейших поисков.

На рис. 3-3 показана модель поведения покупателей при поиске и покупке товара, в которой признается важность профессионального совета. Согласно модели, какое-то событие побуждает потребителя к активному посещению магазинов. Покупательская активность может быть вызвана неудовлетворенностью имеющимся товаром, изменением семейных обстоятельств и покупательского поведения, советом друга, журнальной статьей, телевизионной передачей или рекламным объявлением. При этом покупатели используют как собственный, так и чужой опыт, чтобы решить, как им действовать. Прежде всего следует понять, что покупателю нужно и где этот товар искать.

Рис. 3-3.Адаптивная модель посещения магазинов и принятия решений

При первом посещении магазина происходит общение с продавцом, которое часто ведет к уточнению того, что нужно покупателю (так часто бывает с электроприборами, автомобилями, мебелью, украшениями, модной одеждой, косметикой). Продавец помогает определить подходящие варианты. Если ни один из них не является тем, что нужно, покупатель должен решить, оправдают ли себя усилия по посещению других магазинов. Процесс носит адаптивный характер, так как принятие решений и поведенческие намерения меняются с усвоением новой информации.

На этом этапе приверженность торговой марке и магазину играет самую существенную роль. Друзья, печатные органы потребителей (например, Consumer Reports — «Спутник потребителя») и каталоги могут дать полезный совет о том, как выбрать и определить оптимальный вариант. За этим следует визит в магазин, возможно, вызванный объявлением о распродаже.

Хороший продавец поможет покупателю точно определить его требования к покупке, объяснит характеристики товара и предложит ему наилучший вариант. В народном же представлении продавец — враждебное и нечистое на руку существо. И в самом деле, многие из нас были хоть раз обмануты недобросовестным торговым предложением, но при этом мы склонны забывать, что чаще всего общение с продавцом было для нас полезным и результативным. Мы часто и не догадываемся о препятствиях, мимо которых они нас провели, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Таким образом, команде по принятию решений не следует считать, что роль продавца — продать товар любой ценой. Напротив, продавец должен рассматриваться как партнер, участвующий в принятии решения о покупке. Хороший продавец работает гибко, обсуждая «за» и «против» различных вариантов, показывая, какие модели популярны и почему, объясняя, как оценить качество товара, и делясь с будущим покупателем своим собственным опытом и соображениями.

Если продавец не может убедить покупателя, что у него есть именно то, что ему нужно, и что лучшего товара он нигде не найдет, тогда усилия продавца не вознаграждаются. Один из сильнейших стимулов для продавца — завоевать доверие покупателя и продать товар. Чем больше надежд у продавца на повторную сделку, тем сильнее его I желание дать честный и полезный совет. Этот жизненно важный экономический стимул дает понять, почему продавец играет в покупке главную роль и почему покупатели целиком и полностью полагаются на его профессиональный совет. При этом покупателю надо уметь безошибочно определять, действительно ли продавец квалифицирован, искренен и имеет добрые намерения. Потребитель, который не может распознать в продавце обманщика или спекулянта, как правило, приходит в магазин с родственниками и друзьями, у которых на продавцов наметан глаз. Или же такой потребитель пойдет в магазин подороже, где ему наверняка дадут хороший совет, которым он затем воспользуется в магазине подешевле.