Питер Диксон - Управление маркетингом

Фирменные магазины работали так же, как и универмаги, за исключением того, что они нуждались в большем контроле за операциями и материально-техническим обеспечением. Изобретение телефона и появление грузовых автомобилей значительно содействовали управлению этими двумя процессами. Многие фирменные магазины внедряли нововведения в управленческие технологии. Так, управляющие получали долю капитала магазина и вели дело аналогично современной розничной франшизе. Конкурентное преимущество фирменных магазинов заключалось в их закупочном потенциале, более низких торговых наценках, но более высокой оборачиваемости товарных запасов, в обоснованном выборе мест расположения магазина, стандартной рекламе, стандартном расположении товара и оформлении витрин, в обучении продавцов, в контроле за запасами и организации торговли за наличный расчет3. К 1920-м гг. рост фирменных магазинов приобрел такой масштаб, что две крупнейшие торгово-посылочные фирмы. Другие же торговцы в попытке умерить предприимчивость и инициативность в системе фирменной торговли выступили за введение законов о налоговом и ценовом контроле [33] Результатом этой политики стал закон Робинсона-Патмана «О справедливом ценообразовании». Он требовал от производителя устанавливать цены, одинаковые для всех розничных торговцев. Этот закон, явно противоречивший пунктам акта Шермана о ценообразовании, защищал интересы экономически неэффективных, но политически влиятельных местных торговцев. .

Разрастание пригородов в период экономического расцвета 1920-х гг. и вызванный этим рост числа владельцев автомобилей привели к появлению первых загородных торговых центров (ими стали супермаркеты) и торговых пассажей (на которых расположились крупные универмаги и фирменные магазины). В период великой депрессии 30-х гг., которая уничтожила большое число мелких торговцев, процветали лишь супермаркеты, торговавшие по низким ценам. Впервые в одном магазине продавалось мясо, продукты сельского хозяйства и бакалейные товары. Ранее потребителю нужно было заходить в мясной магазин, булочную, молочный магазин, аптеку и бакалейную лавку. Теперь же все это продавалось в одном месте, где можно было припарковать машину. Новые морозильные технологии, давшие возможность сохранить скоропортящиеся продукты дома, в магазине и в процессе транспортировки, также внесли свою долю в успешное развитие супермаркетов.

Другое нововведение — самообслуживание, при котором основные запасы товара выставляли на полки, а не содержали в подсобном помещении, — сокращало издержки на заработную плату рабочей силы и хранение товарно-материальных запасов, приглашало покупателей поближе познакомиться с новыми товарами, к подготовило почву для маркетинга имиджа торговой марки производителей, таких как Pillsbury и Betty Crocker. С появлением новых рекламных средств коммуникации (радио, журналы с иллюстрациями и, наконец, телевидение), все это вместе взятое открыло новую эру маркетинга семейных торговых марок (1950-1990 гг.).

В 1950-е гг. торговые центры в пригородах стали более популярны, чем магазины в центре города. Перегруженный транспортом и приходящий в упадок городской центр стал малопривлекательным местом для прогулок по магазинам всей семьей в пятницу вечером. К середине 1960-х гг. торговый пассаж приобрел свой нынешний вид — крупные магазины в окружении бутиков и центров обслуживания. Магазины самообслуживания, торгующие по сниженным ценам, крупные мебельные магазины-склады и магазины, торгующие по каталогам, были открыты теми предпринимателями, которые умело воспользовались прогрессом в распределении товара и компьютеризацией. Со временем появились и другие формы торговли со скидкой, такие как сеть крупных розничных магазинов скобяных товаров (Home Depot), торговые точки по продаже уцененной одежды и, конечно, самая популярная — сеть дешевых супермаркетов Wal-Mart. Большинство подобных магазинов обрели успех потому, что все большее число покупателей, понимающих толк в товарах, стало предпочитать скидку с цены и широкий ассортимент удобному местоположению магазина, особенно, если они были заинтересованы в хорошем обслуживании. Однако в других случаях те же самые покупатели изъявляли желание платить за выигрыш во времени и более удобное расположение магазина. Это привело к росту числа работающих допоздна магазинов при бензоколонках, специализированных прилавков в супермаркетах, а также специализированных магазинов по продаже товаров для досуга и модных изделий (например, The Limited).

В 1970-е и 1980-е гг. наиболее крупные изменения в каналах потребительского маркетинга явились результатом создания розничными торговцами новых каналов распределения, а не новых форм торговли. В настоящее время лекарства и товары для поддержания здоровья продаются в работающих допоздна продовольственных магазинах, в аптеках, торгующих со скидками, супермаркетах и универмагах, а также в семейных аптеках. Текстильные товары и продукты быстрого приготовления все чаще продаются в супермаркетах. Хорошо известные универсальные торгово-посылочные компании (например, Sears, Penney's и Spiegel) в 1970-е гг. перехватили большую долю рынка дорогостоящих кино- и фотокамер у специализированных магазинов. Универмаги начали вытесняться, с одной стороны, магазинами уцененной одежды и одежды со скидкой, а с другой стороны — сетями магазинов, продающими модную одежду высокого качества (такими как The Limited, Lands-End). Это вызвало банкротство многих универмагов в 1990-х гг. [34] Крупная консалтинговая фирма Management Horizons предсказывает продолжение процесса разделения розничных торговцев на универсальных, торгующих по низким ценам, и специализированных, с высоким уровнем обслуживания. Объединения магазинов-складов в настоящее время начинают вторгаться в сферу деятельности традиционных супермаркетов, аптечных магазинов и магазинов со скидками (рис. 5-1). По данным Института маркетинга продуктов питания, в силу более низких издержек на заработную плату и стоимость обслуживания, операционные расходы у объединений магазинов-складов составляют от 1 до 9% от объема продаж по сравнению с 19-21% у традиционных торговцев, что является значительным преимуществом.

Рис. 5-1. Рост объединений магазинов-складов

Рост объединений магазинов-складов застал врасплох индустрию бакалейных товаров, е связи с чем возникла проблема — прекратится ли когда-либо этот рост? Для основных супермаркетов розничной торговли, возможно, уже слишком поздно думать о завоевании большой доли рынка, если они делают закупки в объединениях Price или Costo.