Питер Диксон - Управление маркетингом

Итак, выше было рассмотрено развитие каналов потребительских товаров. Изменения в каналах промышленного маркетинга не были столь радикальными. Оптовик, возможно, и потерял свою значимость в маркетинге потребительских товаров за последние 100 лет, но этого определенно не произошло на многих промышленных рынках. Оптовики по-прежнему несут персональную ответственность за решение многих проблем потребителя, за внедрение на рынок новых форм продаж и новой продукции.

Во многих фирмах, конкурировавших на промышленных рынках до 1970-х гг., распределение было рассредоточено, а ответственность поделена между несколькими отделами, такими как отдел учета, производства и маркетинга. Однако в последние два десятилетия распределительная деятельность была объединена, что привело к значительным изменениям в процессах обработки заказов, транспортировки и складирования. Поставщики на промышленных рынках лишь недавно занялись нововведениями в управлении каналами распределения; тому было несколько причин.

Во-первых, по сравнению с производством и продвижением товара, роль распределения явно недооценивалась. Со временем маркетологи начали понимать, что снижение издержек и/или дифференциация услуг, которые могут произойти, если уделить больше внимания распределению, создадут значительное конкурентное преимущество. Во-вторых, инфляция в 1970-х гг. и высокие ставки по кредитам в 1980-е гг. также заставили обратиться к управлению распределением. В-третьих, по мере ужесточения конкуренции и углубления экономического спада увеличение объемов продаж стало мало достижимым, управляющие начали реально оценивать тот рычаг управления прибылью, который выражался в снижении затрат на распределение по сравнению с увеличением объема продаж. В-четвертых, компьютеризация обработки заказов, складирования и диспетчеризации до начала 1980-х гг. еще не получила достаточно широкого распространения. В-пятых, международный маркетинг уделяет приоритетное значение эффективности материально-технического снабжения (логистике).

В перспективе взаимоотношения в канале будут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны повлияют на состав участников распределения. Экономическая политика каналов также будет меняться в результате продолжающегося роста франчайзинга и формирования покупательских групп канала. Эти причины будут рассмотрены в следующих разделах.

Электронные информационные технологии способствовали значительному сокращению материальных запасов на складах. Например, фирма P&G имеет компьютерную связь с сетью супермаркетов Wal-Mart, и заказы на ее гигиенические и моющие изделия поступают, обрабатываются и выполняются автоматически. Эти взаимоотношения аналогичны управлению сырьем по методу «точно в срок», в соответствии с которым компьютеры производителей связываются с компьютерами обработки и выполнения заказов поставщика. Преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и планировании производства очевидны, Экономия времени, документации и конторской работы вне всякого сомнения.

Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы и иным образом. Например, промышленные покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условиях платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволит компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Эти и другие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, еще не получили должной оценки со стороны управляющих и законодателей. Ожидаемый результат должен будет установить полный порядок во взаимоотношениях на промышленных рынках. Так, электронная революция в маркетинге взаимоотношений каналов позволила розничным продавцам и распространителям значительно снизить число связей с поставщиками. Крупная сеть универмагов Federated к концу 1980-х гг. сократила число поставщиков с 14 000 до 200. Нетрудно представить, как это сказалось на поставщиках.

Модернизация транспорта и систем управления им может существенно сказаться на структуре каналов и взаимоотношениях между ними. Контейнеризация и автоматизированное складирование уже достаточно повлияли на динамику конкуренции в канале маркетинга. Автоматизация складирования обеспечила крупным торговцам гораздо большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными магазинами и крупными универмагами. Реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры, связанная с появлением контейнеров, снизила издержки как для исходного грузоотправителя, так и для конечного покупателя. При этом не только сократилась промежуточная обработка грузов, но благодаря контейнерам снизились убытки от порчи товара и хищений. Контейнер также служит практичным краткосрочным мини-складом для хранения товарно-материальных запасов. И, что еще более важно, контейнеризация всех конкурирующих видов транспорта привела к еще большей конкуренции между ними (большую, чем в отдельной транспортной отрасли). До появления контейнера переход на другой вид транспорта (например, с автомобильного на железнодорожный или наоборот) был весьма трудоемкой, дорогостоящей и длительной процедурой.

Благодаря контейнеризации различные виды транспорта (водный, железнодорожный, воздушный и автомобильный) сосредоточились непосредственно на перевозке грузов и на совершенствовании транспортных технологий. Экспедиционные агентства (специалисты по транспортировке) теперь предлагают заказчику на выбор гораздо большее разнообразие видов транспорта, транспортных услуг и расценок, чем предлагалось ранее. Все это отчасти произошло в ущерб промежуточным коммерческим складам общего пользования и, что более очевидно, в ущерб внутреннему поставщику. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и производителям физическое перемещение их товаров и собранных в офшорных зонах комплектующих как в страну, так и по стране. Иными словами, инновации в физическом распределении товаров сделали мировой рынок более доступным.