Питер Диксон - Управление маркетингом

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.

Рис. 5-4. Функции посредников канала

Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.

Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически , так и психологически позиционировать товар на рынке.

Посредники играют основную роль в доставке товара или услуги конечному потребителю в нужное место и в нужное время, т.е. обеспечивают транспортировку и складирование. Многие посредники также работают с производителем, чтобы подготовить обучение заказчика пользованию товаром, а также послепродажное техническое обслуживание и ремонт . Между тем рисковая и финансовая деятельность посредников канала за последние сто лет значительно сократилась. В настоящее время многие новые товары продаются на условиях консигнации (розничные торговцы оплачивают проданный товар, а остаток возвращают) или приобретаются на основе контрактов с условием обратного выкупа. Некоторые розничные торговцы даже требуют немедленной оплаты наличными (скидки за предоставление торговых полок), чтобы компенсировать издержки и уменьшить риск от помещения нового товара на свои полки. При реализации хорошо зарекомендовавших себя товаров кредитные разрешения, предоставляемые оптовику и розничному торговцу, таковы, что часто ходовой товар продается до того, как производитель получил за него деньги.

Иногда торговцы, взяв на себя риск продажи сезонных товаров, к концу сезона остаются с нереализованным остаткам, который приходится продавать с убытком или оставлять на следующий год. Многие розничные торговцы также предлагают своим покупателям безусловную гарантию возврата денег. С другой стороны, производить может предоставить собственную гарантию на товар даже при том, что розничный торговец или оптовик становятся новыми и законными владельцами товара. В соответствии с общепринятыми нормами, если не имеется оговоренных и документально зафиксированных особых условий, то на продавца ложится ответственность за качество продаваемого им товара. Однако когда товар нуждается в исправлении недостатков, потребителю приходится иметь дело с производителем, а не с розничными торговцами.

В настоящее время лишь незначительная часть работ по раскомплектации, переупаковке и дальнейшей обработке товара производится при его продвижении по каналу. Например, оптовики изготовителя монтируют двери, окна и другую арматуру для строительных заказчиков, а краске придается нужный оттенок в месте ее продажи. Отсрочка обработки товара в канале распределения значительно экономит издержки на перевозку товарно-материальных запасов и в тоже время предлагает потребителю более широкий ассортимент товара. Однако преимущество изготовителя, состоящее в специализированной обработке товара и экономии на масштабах, явно проигрывает против отсрочки обработки товара в канале.

Участники канала обеспечивают обратную связь с потребителем, равно как и изготовители снабжают розничных торговцев информацией, которая формирует интерес к товару и его поддержку. Таким образом, исследование рынка и информационные результаты анализа могут по-разному быть интерпретированы разными сторонами. В интересах розничных торговцев не всегда следует снабжать изготовителя всей информацией относительно продаж его конкурентов.

Три основных фактора – компетентность, издержки и контроль – должны приниматься в расчет теми, кто собирается заняться вышеописанной распределительной и маркетинговой деятельностью. Принятие решения о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов. Например, посредник всегда может предложить свой маркетинговый опыт и компетентность, однако зачастую его услуги оборачиваются ростом издержек и некоторой потерей контроля над маркетингом товара. Суть проблемы состоит в том, не будет ли дешевле передать по субподряду маркетинговые обязанности партнерам по каналу, и ее решение аналогично ответу на запрос или следует изготавливать товар – у субподрядчиков или своими силами? Допустим, что какой-то участник канала может обеспечить обслуживание по более низкой цене благодаря экономии на масштабах и ширине охвата. Однако решение вопроса о том, отразится ли экономия на издержках на изготовителе или же она останется как прибыль участника канала, во многом зависит от того, насколько сильна конкурентная борьба за поставщика между участниками канала.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимное соответствие между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способность участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга. Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из названных выше функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде «или все, или ничего». Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой. На рис. 5-4 показано разнообразие посредников канала, выполняемые ими функции и типичные нормы их валовой прибыли.