Питер Диксон - Управление маркетингом

За последние годы многие каналы распределения подверглись радикальным переменам. На рис. 5-6 показано, как изменилась система распространения срезанных цветов с 1970 по 1984 г. На американском рынке появились импортеры со всего света, и в настоящее время они дают более 40% срезанных цветов, продаваемых в Соединенных Штатах. На другом конце канала массовые сбытовики, такие как супермаркеты, увеличили свою долю рынка с 2% до 20% (и эта величина продолжает расти). Между этими двумя полюсами находятся оптовые торговцы цветами, которым теперь приходится приспосабливаться к переменам на рынке поставщиков и перекупщиков, а также к прочим конкурентным видоизменениям канала.

Рис. 5-6.Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Рис. 5-6.Изменения в канале распределения срезанных цветов в 1970-1984 гг.

Появление супермаркетов и других розничных сетей, а также увеличение масштабов некоторых оптовых торговцев цветами открыли рынок для крупных контрактов с зарубежными поставщиками. Такая глобализация рынка была бы невозможной без Боинга-747.

По завершении общего аудита выявляются основные перекупщики и поставщики, подлежащие дальнейшему исследованию. Понятно, что не все перекупщики и поставщики могут быть подвергнуты исследованию, и поэтому важно разработать такие критерии отбора, чтобы в центре внимания оказались наиболее крупные участники канала, а также инноваторы. Если торговый персонал компании действует как зарегистрированный представитель своих основных клиентов, то провести аудит таких перекупщиков будет достаточно просто. При этом желательно проследить, чтобы оценка тех, кто находится в постоянном контакте с представителями поставщиков и перекупщиков, не искажалась под влиянием текущего момента. Аудит перекупщиков должен проводиться с таких позиций, чтобы аудитор смог оценить изменения, произошедшие за последний торговый год, и раскрыть некоторые основные ориентиры для прогнозирования долгосрочных изменений.

Аудит перекупщика, как это показано на рис. 5-7, начинается с обобщенной оценки, которая может также быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку определенных перекупщиков (развернутый анализ затронутых проблем может занять достаточно много места), Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл основательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, подразделены на группы в соответствии с видом торговой деятельности перекупщика, его маркетинговым позиционированием, конкурентоспособностью и покупательским поведением. Понять, что хорошо, а что плохо во взаимоотношениях в канале можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину, подобно тому, как это делается в детских картинках-головоломках. Вот почему следует придать аудиту глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями. Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования. Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе.

Аудит перекупщика

Наименование компании: ______________________________________________ Дата:_________________

Обобщенная оценка

 Основное достоинство, уникальность, значимость данно-

го продавца ______________________________________

 Основное слабое место или недостаток продавца ______________________________________

 Изменение зависимости перекупщика от нас как от по-

ставщика ______________________________________

 Изменение нашей зависимости от перекупщика ______________________________________

 Отношение перекупщика к его зависимости от нас ______________________________________

 Отношение перекупщика к нашей зависимости от него ______________________________________

 Особые личные отношения с поставщиком ______________________________________

Подробная оценка

Торговая деятельность

 Текущий годовой объем реализации ______________________________________

 Текущий годовой обьем реализации нашей продукции ______________________________________

 Текущая прибыль, полученная от продажи данному пере-

купщику ______________________________________

 Рост продаж по последним данным ______________________________________

 Рост продаж наших товаров ______________________________________

 Прибыль, полученная от продаж данному перекупщику

за предыдущие 12 месяцев ______________________________________

 Изменения в ассортименте продаж ______________________________________

 Текущая оборачиваемость наших запасов ______________________________________

 Средняя оборачиваемость запасов наших товаров в про-

шлом ______________________________________

 Наиболее выгодная из последних сделок ______________________________________

 Оценка кредитоспособности ______________________________________

Маркетинговое позиционирование

 Общая продолжительность предпринимательской дея-

тельности (годы) ______________________________________

 Текущий имидж и репутация ______________________________________

 Имидж и репутация в прошлом ______________________________________

 География обслуживаемых рынков ______________________________________

 Обслуживаемые сегменты потребителей ______________________________________

Конкурентоспособность

 Последние инвестиции в новые основные производст-

венные средства, недвижимость и технологию ______________________________________

 Последняя маркетинговая стратегия ______________________________________

 Удачность месторасположения ______________________________________

 Качество рекламы ______________________________________

 Качество помещений ______________________________________

 Состав покупателей ______________________________________

 Пределы, в которых нас рассматривают как более пред-

почтительного поставщика ______________________________________

 Компетентность торгового персонала ______________________________________

 Знание торговым персоналом наших товаров ______________________________________

 Стандартная стратегия ценообразований ______________________________________

 Стимулирование продаж наших товаров при помощи

цены ______________________________________

 Управление товарно-материальными запасами ______________________________________

 Время доставки заказов потребителям ______________________________________

 Особые маркетинговые приемы и совместные действия ______________________________________

Закупочное поведение