Питер Диксон - Управление маркетингом

 Последние сведения о заказах перекупщика ______________________________________

 Последние сведения о платежах ______________________________________

 Объем сделок/скидок, желаемых и предоставленных ______________________________________

 Прочие льготы и компенсации, желаемые и предостав-

ленные: ______________________________________

Фрахт ______________________________________

Совместная реклама ______________________________________

Продвижение товара ______________________________________

Возврат ______________________________________

Деньги на продвижение и конкурентные продажи ______________________________________

Особые условия кредита ______________________________________

Рис. 5-7.Аудит перекупщика

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения (рис. 5-8). Анализ портфеля дистрибьюторов проводится посредством обзора данных о темпах роста перекупщика (ось у), о доле компании в ее объемах продаж на конкретном товарном рынке (ось х) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика, Общий объем продаж представлен площадью круга, или поперечным сечением «трубы» торгового канала, по которой «протекают» продажи компании.

Рис. 5-8.Анализ портфеля дистрибьютора

На рисунке представлена достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале. Показано, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят продажи и прибыли компании. Из рисунка также видно, как дифференцируется вознаграждение дистрибьюторов с точки зрения получаемых ими скидок и льгот {в процентах от объема продаж).

Стоимость заключенных компанией с данным дистрибьютором сделок и скидок является частью секторной диаграммы. Два оставшихся сектора представляют собой себестоимость и валовую прибыль, получаемую компанией от продаж данному дистрибьютору. Эти расчеты зависят от ассортимента продаж дистрибьютору и от данных внутреннего управленческого учета.

Цель подобного анализа — дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения, Например, часто оказывается, что деловые связи между фирмой и дистрибьютором явно не соответствуют потребностям дня. Они основываются скорее на характеристиках его деятельности в прошлом, на давних личных взаимоотношениях и приверженностях, а не на текущем моменте. Истинное преимущество сравнительного анализа проявляется с течением времени. Оно дает возможность понять причины произошедших изменений и прогнозировать будущую деятельность на основе формирующихся тенденций.

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций и в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, Коммерческой палаты, должностных лиц администрации федерального уровня, уровня штата и местного уровня, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможность образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию IBM в качестве посредника обеспечения при внедрении своей операционной системы MS-DOS. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией ADobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и IBM работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. На рис. 5-9 представлен список вопросов, на которые необходимо ответить при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и продаж.

 Какие у него взаимоотношения

с целевым рынком? _________________________________________________________

 Какая у него репутация

на целевом рынке? _________________________________________________________

 Каковы его основные навыки

и ресурсы? _________________________________________________________

 Каковы немедленные причины

для образования альянса? _________________________________________________________

 Каковы наши долгосрочные

мотивы для образования альянса? _________________________________________________________

 Как работа с данным посредником

обеспечения повлияет на другие

наши взаимоотношения? _________________________________________________________

 Каков стиль принятия решений? _________________________________________________________

 Какой тип официального контракта

предпочтет целевой рынок?

Какой тип нужен нам? _________________________________________________________

Рис. 5-9.Аудит потенциального посредника обеспечения и альянса

На сегодняшний день есть все основания предполагать, что закостенелые традиции и инертность каналов распределения в Японии, Европе и странах третьего мира превращаются в крепкую преграду для иностранных конкурентов. Покупательская приверженность и методы торговли часто используются для защиты внутреннего рынка от быстрого проникновения иностранной конкуренции, в результате чего экспортеры попадают на зарубежные рынки через заднее крыльцо. Именно таким образом компания Schick воспользовалась системой распределения компании Seiko для продажи своих бритв в Японии, компания Olivetti напрямую распределяла свой товар между розничными торговцами, а компания Melitta продавала кофеварки по каналам продажи кофе в зернах. Во всех этих случаях каналы прямого назначения контролировались японскими производителями.