Роман Масленников - Вы – веб-Шойгу. Антикризисный пиар в Сети

Окей, мы знаем все эти виды антикризиса: клиенты, бывшие сотрудники, конкуренты. Но это не самое страшное. Самое страшное, когда один маскируется под другой. То есть: конкуренты, притворяясь бывшими сотрудниками, питпут какую-то фигню. Или конкурент устраивает какое-то ЧП. То есть все это может быть. Главный принцип противодействия черному пиару, главный принцип антикризиса – это устранение не последствий, а устранение причины. То есть, конечно, можно это все подчистить, но не факт, что завтра человек снова там не начнет это все строчить. Поэтому старайтесь разглядеть суть проблемы. Для этого подойдет хорошее, объективное журналистско-детективное расследование, как вариант.

Вот у нас был случай: мы занимались антикризисом для компании, которая продает бытовую технику. В частности, один из видов этой бытовой техники. Наверное, вы сейчас догадаетесь, о чем идет речь: они продают это уже лет десять, в основном, по телефону, потом приходят домой, устраивают тестирование.

– (вы догадались) —

Да! Куча негативных отзывов. Соответственно, они к нам обратились: «Что делать?» Чуть позже я расскажу технологию, как мы с этим работали, потому что обратились все-таки явно с запозданием, но такое тоже возможно, это не проблемно.

Так вот, в процессе осуществления разных антикризисных действий, про которые я сегодня расскажу, в интернете, мы параллельно начали детективно-журналистское расследование. И начали смотреть, откуда, в основном, идет волна. И выяснилось, что она идет из некоего одного общественного фонда, в основном. То есть: он и в ТОПах поисковиков фигурировал, даже сейчас фигурирует. В основном, оттуда шли недовольные, юридически подкованные, частично якобы недовольные, клиенты. Они прямиком шли на телевидение, куда-нибудь еще, в газеты – мешали, в общем, работать.

Если компания не обращала на это внимание десять лет, а потом вдруг спохватилась, то о чем это говорит? В общем-то, они и без этого могли работать. Вернее, с этим бы грузом вот этого вот всего на букву Г, все прекрасно шло. Но если бы не интернет, то этой бы проблемы не было. Вот это еще раз о ложности интернета.

Так вот, мы нашли источник, скажем, «Звезду смерти», нашли двух «Дартов Вейдеров», кто, собственно, все это дело, по нашему мнению, распространял. И в итоге я, сидя в кафе, в процессе интервью с сотрудником этой организации, постепенно договорили до того, я, в частности, выяснил, что (там очень был долгий разговор) мой оппонент была юристом. Он смотрел все адвокатские сериалы, один порекомендовал мне, я его тоже с удовольствием посмотрел. И я понял, что он играет по правилам.

То есть, если человек, который с ним поговорит, поймет ее мотивацию, то, в общем-то, это все нивелируется.

И вот, играя по правилам, задавая правильные вопросы, подводя его к выводам, которые он сделал сам, я выяснил, что просто-напросто, у него дома стоит техника прямого конкурента нашей марки.

Параллельно шли процессы зачистки в интернете негатива, параллельно шли какие-то специальные акции.

В общем-то, все это вкупе (но я думаю, что последний, вот этот вот решающий, когда мы докопались до вот этого вот дела) явилось причиной того, что отзывы, негатив в интернете стал постепенно затухать, и в течение года негативных отзывов на «горячую линию» снизилось паз в двадцать пять где-то.

То есть: тут он шел-шел, они видят, что все это безнаказанно, поток идет, усиливается. И тут пришли люди, которые поняли, откуда это все, разобрались в мотивации, но и, в общем-то, мы выключили этот двигатель негатива, этот вентилятор, на который набрасывалась, по определению интернетчиков, вот эта вот масса – все выключилось. Остаточное явление есть, но это так, короста, скоро она отпадет, и все будет нормально, если еще чего-нибудь такого не произойдет. То есть журналистское расследование тоже помогает. Причем очень серьезно.

Протяженности антикризисных процессов

Какие могут быть антикризисные процессы? Они делятся по протяженности, естественно. Они могут быть ситуативные. То есть: в этом году министр написал, какие плохие МТС, неправильно посчитали или еще что-то.

Написал это в «Твиттере». Ну и всё! Это пошло, подключились уже негативные силы, которые и так были всегда против МТС, и разнесли эту весть по всем городам и весям. Это ситуативная вещь – вот возникла они и всё!

«Вернул МТС их говнокарту. Низкое качество интернета и обман на 3500 р.», – написал Дмитрий Ливанов на своей страничке в Twitter. В следующих записях, правда, министр принес извинения[3 - http://www.kommersant.ru/doc/1985805]…

Бывают экстренные ситуации, растянутые где-то от одного до семи дней, такая, недельная протяженность. То есть это как раз те самые ЧП. Вот что-то произошло – пик, и идет затухание. А вокруг этого идет аура отпиаривания, запиаривания и трактовки. То есть: некая экстренная ситуация. То есть не сиюминутная уже.

И третий вид – это тлеющий конфликт, который идет уже давно, от года до десяти, бывает, лет, как в нашем примере было. То есть: нечто что-то такое забросили, и постоянно все к этому возвращаются, пинают, вспоминают в бекграундах. Что-нибудь произошло мелкое, вспоминают еще и кучу прошлого. Некое такое тлеющее, некий такой антикризисный торф.

Что с этим со всем делать? Ну, давайте разбираться уже по ситуациям. В принципе, не важно, откуда идет негатив: клиенты, субподрядчики, конкуренты или ЧП. Я смотрю, насколько это нашло отражение в сети. То есть, если это в сети отражения не нашло, то, в общем-то, с этим окей, не трогаем, пока не это самое, как говорится. Но если в сети всплеск, явно с этим что-то надо делать. Потому что если вам кажется, что с этим не надо что-то делать, начальнику может показаться, что все-таки давай, разберись.

Что делать?

По порядку: ситуативные вещи.

Например, кто-то что-то брякнул в «Твиттере».

Во-первых, можно не отвечать, если это человек, у которого двадцать подписчиков. Знать об этом надо, то есть мониторить. Мониторинг у вас должен быть в виде истории, насколько он единичен, бот это или не бот. В целом, на маленький какой-то там крик реагировать не стоит. Но если этот крик единичный, но произнесен от ВИП-персоны, по крайней мере, от человека, который является каким-нибудь центром внимания. То есть в профиле можно всегда посмотреть: либо он директор чего-то, либо он предприниматель, либо он бизнес-тренер, либо он чиновник государственного высокого полета, либо по имени и фамилии пробить – в Яндексе забиваете, смотрите, про него там, да, можно отнести к категории ВИП. По крайней мере, у него есть Яндекс пресс-портрет. Тогда ему нужно мягко сказать: «Окей, ваша ситуация принята к рассмотрению, заходите в наш офис, там ВИП-обслуживание, разберемся», – и как бы всё. Получается, что вы оперативно среагировали, погасили это на взлете, дальше это не пойдет.