Эндрю Гроув - Выживают только параноики

На сегодняшний момент компания Dell Computer Corporation со штаб-квартирой в Остине, штат Техас, имеет годовой оборот в 5 млрд. долл. [17]И до сих пор верна своей изначальной идее – продавать компьютеры, собранные на заказ по спецификациям частных покупателей, доставляя их по почте. Это могло произойти только в мире недорогой продукции массового производства и потребления.

Не многие компании из десятка лучших игроков современного компьютерного рынка поднялись из старой вертикальной компьютерной индустрии, и это лишь служит подтверждением тому, что успешной компании бывает очень трудно приспособиться к совершенно новым условиям.

Некоторым участникам старой индустрии это удалось, и они стали работать так, как никогда не работали прежде. В начале 80-х, когда преобразования еще не набрали скорость, компания NCR была одним из крупнейших вертикальных игроков. Она одной из первых, если не первой, поняла масштаб и необратимость перемен. За несколько лет (до того, как ее купила компания ATT) NCR полностью перевела свое производство компьютеров на общедоступные микропроцессоры. Она прекратила выпуск собственных процессоров и комплектующих, произвела серьезную модификацию своего программного обеспечения с тем, чтобы программы, которые изначально были рассчитаны на использование только процессоров NCR, могли работать и на микропроцессорах, выпускаемых другими компаниями.

Unisys, вертикальная компьютерная компания, образованная из двух независимых компьютерных компаний – Sperry и Burroughs, была одним из игроков старой компьютерной индустрии с многомиллиардным оборотом. После перемен, обрушившихся на вертикальные компании, для нее настали трудные времена. Стараясь адаптироваться к новой ситуации, Unisys, в прошлом по праву гордившаяся создаваемыми ею первоклассными компьютерами, изменила стратегию, сосредоточившись на программном обеспечении и услугах для новой горизонтальной компьютерной индустрии. [18]Компания пришла к заключению, что ей не под силу бороться с изменениями в отрасли, поэтому она адаптировалась к ним.

Иногда изменения бывают еще более значительными. В начале 80-х Novell была небольшой компанией, созданной в соответствии с законами старой компьютерной индустрии. Она производила комплектующие и разрабатывала программное обеспечение для собственных компьютеров. Она тоже столкнулась с трудностями. Рей Ноорда, глава Novell в то время, часто говорит, что понять, что делать, было несложно. [19]У компании не было достаточных средств, чтобы продолжать платить поставщикам, поэтому они отказались от производства комплектующих и сосредоточились на программном обеспечении, с которым им не о чем было беспокоиться. В дальнейшем они перевели свое программное обеспечение на стандарты недорогих ПК. Быстро перейдя к новым методам ведения бизнеса, Novell стала первой в сетевом бизнесе новой горизонтальной индустрии и к концу десятилетия стала компанией с миллиардным оборотом, разрабатывающей программное обеспечение.

Из истории компании Novell можно извлечь важный урок. Как производителю компьютеров, компании Novell не доставало масштабов, и это работало против нее. Став же ведущим поставщиком сетевых программ для персональных компьютеров и захватив большую долю на развивающемся сетевом рынке, она заставила масштабы работать на себя. Из побежденных она превратилась в победителя.

В действительности, в этой ситуации есть еще два поучительных момента. Во-первых, когда отрасль переживает стратегически переломный момент, наблюдается парадокс: чем более успешной была компания при прежней структуре, тем больше она боится этих перемен и тем более неохотно к ним адаптируется. Во-вторых, хотя цена вхождения в данную индустрию наравне с устоявшимися игроками может быть очень высокой, после краха старой структуры она может стать чрезвычайно низкой, что сыграло на руку таким компаниям, как Compaq, Dell и Novell, каждая из которых, появившись почти из ничего, стала крупной корпорацией. Объединяет эти компании то, что все они инстинктивно следовали правилам завоевания успеха в горизонтальной индустрии.

Горизонтальные индустрии существуют благодаря массовому производству и маркетингу. У них есть собственные правила. Компании, преуспевшие в условиях жесткой конкуренции горизонтальной компьютерной индустрии, хорошо их усвоили. Следуя им, компания получает возможность конкурировать и процветать. Игнорируя их, компания вряд ли добьется успеха, какой бы хорошей ни была ее продукция и как бы хорошо она ни реализовывала свои планы.

Что это за правила? Их три.

Первое: не создавайте новых продуктов, не имеющих реальных отличий. Не вводите усовершенствования, если их единственная цель – дать вам преимущество над вашими конкурентами без реальных преимуществ для покупателей. В индустрии персональных компьютеров весьма часты провалы, когда производители, якобы движимые желанием создать «лучший ПК», отходили от общего стандарта. [20]Но для персонального компьютера качество неотделимо от совместимости, поэтому «лучший ПК», отличающийся от других, становится технологическим нонсенсом.

Второе: в этом гиперконкурентном горизонтальном мире возможности появляются тогда, когда происходит коренная ломка технологии или когда существует вероятность других изменений. Не упустите момент. Только компания, действующая, пока другие дрожат от страха, получает реальную возможность выиграть время у своих конкурентов. А преимущество во времени в данном бизнесе – самый верный способ получить долю на рынке. И наоборот, те, кто пытается бороться с волнами новых технологий, терпят неудачи, несмотря на все свои усилия, потому что теряют драгоценное время.

Третье: цена, которую вы заплатите за выход на рынок, цена за увеличение объема в дальнейшем окупится с лихвой, так что вы сможете еще и заработать на ней. Это позволит вам получить положительный эффект от масштабов производства, при котором крупные первоначальные вложения могут стать эффективными, и, став крупным поставщиком, вы сможете возместить все издержки. Напротив, расчет цен, основанный на затратах, приведет к тому, что вы ограничитесь какой-то одной нишей, что в условиях индустрии, основанной на массовом производстве, не принесет большого дохода.

Думаю, это общие правила для всех отраслей с горизонтальной структурой. Кроме того, я считаю, что существует общая тенденция перехода к горизонтальной структуре в различных отраслях промышленности и коммерции. Поскольку бизнес становится все более конкурентным, компании вынуждены отступать к своим «крепостям» и специализироваться, чтобы стать лучшими в том сегменте, который они в итоге займут.