Элия Голдратт - Цель - 2. Дело не в везенье

- Единственное, с помощью чего мы можем этого добиться, - это разработать новый эффективный способ поднять продажи.

Не надо быть великим экспертом интерпретации выражения лиц и положения тел, чтобы понять, что они об этом думают. Если у них до этого и была хоть какая-нибудь надежда, теперь она тает на глазах.

- Послушайте же, - требую я. - Одна из наших фирм уже до билась успеха. Два месяца назад они прогнозировали на этот год при быль в девятьсот тысяч. Сейчас уже очевидно, что они получат гораз до больше десяти миллионов. И ЮниКо им не дала ни цента. И рынок их тоже не пошел вверх. Они просто разработали новый не традиционный подход к своему рынку.

Я делаю паузу, давая им время подумать над тем, что я сказал.

- Другая наша фирма, Я Косметика, тоже изначально была в плачевном положении, даже в худшем, чем находитесь сейчас вы. В прошлом году их убытки составили почти миллион долларов. По прогнозу на этот год они всего-навсего должны были достичь безубыточности. Но они тоже нашли решение в сфере маркетинга, обеспечивающее им резкий рывок. Ни у кого нет сомнений, что они дадут около тридцати миллионов чистой прибыли. Как вы понимаете, в этих двух фирмах никто не боится потерять работу. Их положение надежно. Теперь ваша очередь. Вы должны найти подобное решение для своей отрасли. Вам нужно подойти к его разработке нетрадиционно.

Они смотрят на меня с непроницаемыми лицами. Я просто физически чувствую их холодное противостояние.

Ничего удивительного, Они сломались. Воззвания и примеры не помогут. Они уже это проходили.

Им нужно увидеть четкий и осязаемый выход. Им нужно увидеть свое маркетинговое решение и поверить в то, что они в силах его воплотить. Иначе они даже пальцем не пошевелят.

- Что вам не дает возможности увеличить продажи? - спрашиваю я. Добровольцев ответить нет. Я пробую опять:

- На что жалуются ваши клиенты?

Молчание. Ситуация начинает становиться неловкой.

- Чего требуют потенциальные клиенты? - не сдаюсь я. - Что они от вас хотят, чтобы дать заказ?

- - Более низкие цены, - раздается несколько голосов с разных концов зала. Им нравится мое затруднительное положение. Они с удовольствием поставят на место этого большого босса из штаб-квартиры, который ровным счетом ничего не понимает в их реальном мире.

Я даже не могу добиться от них НЖЯ рынка. Ладно, придется попробовать другую тактику. Они получают какое-то извращенное удовольствие, пытаясь мне доказать, что выхода нет. Может, попробовать построить их грозовую тучу? И если мне удастся подвести их к тому, что они с ней согласятся, я смогу ее использовать для нахождения решения? Маловероятно, но что я теряю?

- Более низкие цены, ясно, А что произойдет, если вы снизите цены? - начинаю я работать над тучей.

- Ничего, - резко отвечает Джо, директор по сбыту.

- Почему? - спрашиваю я у него.

- Потому что конкуренты тут же опустят свои цены.

- Значит, что-то все-таки произойдет. Наши прибыли упадут. Они не удостаивают меня даже улыбки.

Я включаю проектор и начинаю строить тучу:

- Задачей является "Увеличить продажи". Для того чтобы "Увели чить продажи", вы должны "Удовлетворить потребности потенциаль ного покупателя", что означает, что вы должны "Снижать цены". С другой стороны, для того чтобы "Увеличить продажи", вы должны "Предпринять действия, которые ваши конкуренты не смогут немед ленно имитировать", что означает, что вы должны "Не снижать цены".

Я какое-то время смотрю на экран, давая им возможность вдуматься в то, что я написал. Потом я поворачиваюсь к залу;

- Это ваша ситуация?

- Да, - сухо отвечает Джо.

- Я спрашиваю у всего отдела сбыта сейчас: это ваш конфликт?

- Да, - отвечают они все.

- Сложная проблема, - признаю я, - очень сложная. Джо, можешь подойти, помочь мне?

Он неохотно поднимается:

- Помочь» чем?

- Помочь выяснить, есть ли из этого какой-нибудь выход? Скептически покусывая губу, он выходит вперед.

- Джо, какая часть этой тучи тебе не нравится больше всего? Какое-то время он изучает тучу, потом говорит:

- У меня нет ничего против нижней части… И мне нравится удовлетворять потребности наших клиентов. Но что мне определенно не нравится, так это снижать цены.

- Все согласны с Джо? - мне надо убедиться, что они все с этим согласны.

Кое-кто говорит "Да", остальные утвердительно кивают.

- Хорошо. Давайте вытащим спрятанные за этим исходные по сылки. Для того чтобы "Удовлетворить потребности потенциального покупателя", мы должны "Снижать цены", потому что… Ну, Джо, потому что…?

- Потому что они этого хотят, - заканчивает он предложение. Hv и ответ.

- Джо. не уходи от сути дела. Постарайся соотнести себя с по требностями потенциальных покупателей.

Ему не нравится мое замечание. Считается, что продавцы всегда соотносят себя с потребностями потенциальных покупателей. Красивая сказка.

- Им нужны более низкие цены, - говорит он официальным тоном.

- Почему? - изображаю я из себя непреклонного босса.

- Потому что большинство из них находятся под постоянным финансовым прессингом со стороны своего корпоративного начальства. Это промышленные фирмы. Как и мы. Вечно под корпоративным нажимом показать лучшие финансовые результаты.

У него еще хватает злости, чтобы отбиваться. Отлично.

- Так. начинает вырисовываться. - притворяюсь я, что не понял прямого намека, и перевожу его тираду в четко сформулированную

исходную посылку: - Для того чтобы "Удовлетворить потребности потенциального покупателя", мы должны "Снижать цены", потому что "Единственный способ отреагировать на тот финансовый прессинг, под которым находится потенциальный покупатель, - это снижать цены". Это то, что ты сказал?

- Я сказал, что наши клиенты хотят, чтобы мы снижали цены, - говорит он. -Но если мы будем их слушать, они вообще попробуют взвалить на нас всю свою финансовую нагрузку. Вы знаете, что кое- кто из них хочет, чтобы мы отдавали им запчасти на условиях консиг нации? Представляете такую наглость?

Откровенно видно, что вся эта ситуация Джо раздражает. Он не собирается мне помогать. Но я вижу, как можно использовать то, что он сказал. Может быть, это не совсем честно, но мне нужно двигаться вперед. Я смотрю на Джо, на тучу и поворачиваюсь к залу.

- То есть Джо не считает, что наша исходная посылка верна. Сни жение цен не является единственным способом того, как мы можем отреагировать на финансовый прессинг, который испытывают наши клиенты. Например, как Джо указал, мы также можем поставлять клиентам запчасти на условиях консигнации.

Джо настолько изумлен, что даже не может ничего сказать. Фил, менеджер по продажам, отвечающий за восточное побережье, больше не собирается это терпеть: