Ребекка Саундерс - Бизнес путь: Amazon.com

Удачно составленный бизнес-план помог Безосу посадить за стол переговоров двух крупных инвесторов Kleiner Perkins Caulfield Byers и Humber Winblad. Несмотря на свои связи с нью-йоркским финансовым рынком, Безос в поисках начального капитала обратился в Силиконовую долину. В то время фирмы на западе страны были более заинтересованы в инвестировании развития технологий, чем компании на восточном побережье. Согласно оценкам Coopers &Lybrand, западные фирмы вкладывали в развитие Интернета в три раза больше своих восточных соотечественников.

Джон Доэр из Kleiner Perkins добился на переговорах права спонсировать Amazon. Подробности этих переговоров от Эн Уинблад описаны в книге Стивена Сегаллера «Краткая история Интернета». По воспоминаниям Уинблад, Безос говорил: «Я ничего, совершенно ничего не знаю о книжном рынке. Зато я смогу хорошо их продавать, а все остальное уже не важно». Продавая книги через Интернет, Безос не сомневался в том, что он полностью изменит книжную индустрию.

В июне 1995 года появилась на свет сетевая компания по продаже книг Amazon.com Books. Безосу сначала нравилось имя Кадабра, но из-за сходства этого слова с английским cadaver, что в переводе означает «труп», название пришлось заменить – компанию назвали Amazon. Сознавая, насколько важна в деле, особенно в сетевом бизнесе, символика, Безос намеренно решил дать своему детищу имя самой большой в мире реки, заявляя журналистам, что, подобно Амазонке, его компания станет тоже самой большой в своей области. Однако, несмотря на столь громкое имя, первые несколько недель Безосу самому на своем джипе пришлось выполнять погрузку и отправку книг на почту.

Как будет видно из дальнейшего повествования, Безос обладал недюжинными лидерскими и управленческими способностями. Бесспорно, одним из его талантов является умение найти подход к каждому, с кем приходится сотрудничать, – с клиентами, партнерами, инвесторами и представителями деловых кругов. Его успешная и грамотная работа с прессой начала приносить свои плоды в марте 1997 года, когда он выставил на продажу 2,5 млн простых акций. Успешную продажу всех акций можно объяснить только хорошей рекламой. А год назад его сайт был представлен на обложке Wall Street Magazine . Джеймс Роменеско, обозреватель журнала Knight – Ridder / Tribune Business , сказал тогда, что лучшего способа представиться всему финансовому миру нельзя было и придумать, тем более что многие инвесторы в то время были склонны вкладывать деньги в заведомо прибыльный бизнес, связанный с Интернетом. Испытывая огромное желание осваивать новые сферы, подобно золотоискателям, отправившимся в поисках несметных сокровищ на прииски в Калифорнию, инвесторы буквально жаждали вложить деньги и таким образом быть причастными к новому веянию мирового бизнеса – электронной коммерции. Своим успехом Amazon.com обязана не только тем уникальным возможностям, которые компания открыла миллионам читателей по всему миру, но также и великолепным знаниям Безоса в области Интернета, какими не обладал ни один коммерсант. Главной победой было то, что в большинстве печатных изданий компания фигурировала как чрезвычайно успешная, несмотря на тот факт, что Amazon пока еще не приносила прибыли. Оценки экспертов и своего рода романтическая возможность участвовать в совершенно новом неизведанном предприятии, помогая молодому предприимчивому бизнесмену, – все это явилось стимулом для увеличения цены акций в течение одной сессии с 15 до 23,5 доллара.

У финансовых специалистов имелось неоднозначное мнение по поводу реальной стоимости компании, но Безос, не новичок в этой области, приложил немало усилий для создания хорошего имиджа Amazon. Как пишет Чарльз Фомбрун в книге «Репутация: оценка стоимости через имидж компании», деловая репутация имеет прежде всего экономический смысл, а следовательно, является важным критерием для инвесторов. «Инвесторам важнее видеть, – пишет он, – надежного и уверенного лидера, чем стабильную организацию в целом». Прекрасно это понимая, Безос делал очень смелые заявления в прессе, дабы вселить оптимизм в инвесторов по поводу данных ранее обещаний расширять компанию, совершенствовать технологию и улучшать качество услуг. Вот, например, одно из них: «Мы хотим, чтобы наши клиенты получали удовольствие, совершая покупки».

Уже тогда, сталкиваясь с замечаниями по поводу недостаточной прибыльности компании, Безос отвечал: «В настоящее время наша основная задача – представить компанию широкой публике. Концентрироваться на чем-либо другом было бы неразумно. Для молодой компании вовсе не так уж и необычно не приносить прибыли на первых порах и жить за счет инвестированных средств. Наоборот, было бы удивительно, если бы такая компания имела высокую рыночную стоимость». Далее в своих рассуждениях Безос проводит аналогию с высокотехнологичными компаниями, указывая на их поддержку среди населения. «Люди поддерживают нас, – продолжал он, – потому что Интернет позволяет создавать брэнды гораздо быстрее, чем это обычно делалось. Соответственно, теперь все можно делать в более краткие сроки».

С тех пор, безусловно, многое изменилось. Когда Amazon только появилась на рынке, у компании не было серьезных конкурентов, как не было и других фирм, определяющих ситуацию на этом рынке. Наиболее значимый поставщик – компания Barnes & Noble – обладала лишь одной десятой долей рынка и к тому же никак не была представлена в Интернете. Теперь, когда книжная продукция широко представлена в сети такими крупными компаниями, как Barnes & Noble, а также второй по величине – Borders, Amazon все же пользуется почетным правом называться основателем сетевой индустрии. Компания расширила свой ассортимент, начав продавать CD, видеопродукцию, туалетные принадлежности, товары для животных и бакалейные товары, а также стала предоставлять такие услуги, как аукцион в Сети и создание поздравительных открыток. Такой размах позволил занять Amazon.com одну из основных позиций на рынке, дав возможность конкурировать на равных с другими фирмами как в Сети, так и за ее пределами.

В то время было гораздо легче отмахиваться от вопросов о прибыльности компании, в конце концов, многие успешные компании становились прибыльными только через несколько лет. Безос полагал, что первоначальная ориентация на прибыльность может отвлечь внимание руководства от того, что, по его мнению, способствовало ежедневному привлечению клиентов, – от положительного общественного мнения. Воспроизводство с прибылью могли и подождать.

Тогда многие инвесторы были настроены не столь оптимистично, советуя клиентам действовать с осторожностью, но были и такие, кто смотрел на компанию с оптимизмом, кто признавал лидерство Amazon в сетевой торговле, способность компании предоставлять качественные услуги, богатый ассортимент, доступный через нажатие нескольких клавиш, а также возможность быстро определить, какой товар пользуется спросом, и начать осваивать новый рынок. В то время как компания сталкивалась с обычными для торговых фирм сложностями, многие видели преимущество Amazon в возможности быстро привлекать покупателей на свои сайты.