Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его.

Запомните: всякий раз, когда кто-то начинает хорошо понимать ваш продукт, вам пора заново изобретать его. Индустрия лыжных курортов в последнее время переживает трудности, и я думаю, это связано с тем, что потребителям кажется, что они уже совершенно четко и полно представляют себе общую картину. Вдумайтесь. Лыжи всегда ассоциируются с холодом и снегом. Но из-за того же снега трудно добраться до места. Съезжая с гор на лыжах, люди постоянно получают травмы, порой очень серьезные. К тому же это дорогое удовольствие. Да, весело, незабываемо, позволяет отвлечься от будней. Но обычно в семье на лыжах кататься любит только кто-то один, поэтому остальные скучают и ноют. И это явственный недостаток лыжного спорта.

Лыжной индустрии необходимо расширить представление об этом времяпрепровождении, включив в свое предложение и другие блага, которые привлекли бы большее число клиентов. Некоторые из этих благ уже существуют, но их нужно подчеркивать и разъяснять. Почему бы не донести до сознания людей, что лыжный курорт – это еще и отличное питание, санаторный уход и прекрасный шопинг? Держу пари, что тогда интерес проявит гораздо большее число людей.

Чтобы продавать, вы должны постоянно придумывать новые резоны, почему человек мог бы захотеть что-то купить, что-то пережить, чему-то научиться, что-то съесть. Затем вы должны методично испытывать свои идеи, чтобы понять, какие из них действительно побуждают людей доставать бумажники и покупать.

Общая концепция многомерности не нова, как и многие другие вещи, о которых идет речь в этой книге, но она применяется без надлежащей широты и упорства. Не сводите глаз с потребителей. Чтобы понять и привлечь их, необходимо целеустремленно и постоянно работать над отысканием новых способов побуждения к покупке. Никогда не забывайте, что ваша главная цель – не развлекать людей, не интриговать их, а продавать свой продукт.

Одним из критериев того, что вы ищете способы увеличения продаж в верном направлении, является так называемый «коэффициент конверсии», хорошо известный людям, работающим в розничной торговле, которые постоянно считают, какая доля людей, зашедших в магазин, реально что-то покупает. В заведениях быстрого питания считают количество высокорентабельных продуктов, таких как картофель-фри и прохладительные напитки, продаваемых наряду с малорентабельными бургерами и курятиной. Затратив кучу денег на рекламу и промоции, чтобы завлечь потребителей в свой магазин, вы должны знать, насколько хорошо идет торговля, когда они приходят.

Вы понимаете, что потребители уже заинтересовались, иначе бы не пришли. Что вам нужно еще предпринять, чтобы покупка стала реальностью?

Ясно, что чем больше потенциальных покупателей превращаются в покупателей реальных, тем более оправданными становятся ваши первоначальные расходы на маркетинг.

Существует много способов повысить коэффициент конверсии. Если ваш продукт продается в магазинах, то один из очевидных способов – промоции на месте событий. Другой подход – облегчить покупателю процесс покупки. Это значит, что вы должны иметь достаточный штат хорошо обученных сотрудников, чтобы они помогали покупателям подобрать нужный продукт. И конечно, нужно иметь достаточное количество касс, чтобы незамедлительно брать деньги, когда их вам дают. Если вы продаете продукцию по каталогам, нужно иметь достаточное число людей на телефонах, службу быстрой доставки и упрощенный процесс возврата.

Компаниям, которые работают по каталогам и которым необходимо, чтобы люди, получив каталоги, действительно раскрывали их и читали, я бы для увеличения продаж также рекомендовал через некоторое время после отправки каталога еще послать открытку с напоминанием или позвонить и сказать: «Мы хотели узнать, получили ли вы наш каталог? И кстати, сделав заказ в ближайшие пять дней, вы получите скидку или специальный подарок».

Вы понимаете, что они уже заинтересовались, иначе бы не пришли (в магазин). Что вам нужно еще предпринять, чтобы покупка стала реальностью?

Только вчера я звонил в клуб любителей бега, чтобы заказать кроссовки, и очень приятная женщина, сидевшая на телефоне, просто просмотрев мои прежние заказы и сообразив, чем я мог бы заинтересоваться или в чем мог нуждаться, предложила мне еще массу всяких принадлежностей.

Я понимаю, что сегодня большинство покупок делаются не по телефону и не в тех условиях, когда продавец может знать, что вы покупали когда-либо раньше. Но в будущем такое будет случаться все чаще, как все больше продаж уже осуществляются через Интернет, где ведется учет всей истории покупок. Даже если вы пока не имеете доступа к такого рода информации, это направление стоит того, чтобы над ним задуматься. В будущем наиболее эффективным и успешным способом торговли будет расчленение рынка на все меньшие и меньшие сегменты и подстройка вашего предложения под их конкретные потребности.

Вспомните Dell, которая устанавливает на компьютеры в точности те компоненты, которые вы заказываете, с теми конкретными спецификациями, которые вам нужны.

И наконец, есть самый очевидный способ продавать больше. Чтобы люди покупали вашу продукцию, необходимо просить их об этом . Вы можете потратить на создание бренда и имиджа сотни миллионов долларов, привести все мыслимые причины, почему людям нужна ваша продукция, но все равно отдадите своих потенциальных покупателей в лапы конкурентов, если не обратитесь к ним с призывом: «Приходите и покупайте у меня».

Возможно, это единственная техника маркетинга, которую старомодные высоколобые маркетологи-артисты наотрез отказываются признавать. Может быть, это потому, что они не хотят признать, что их работа – продавать продукцию, и не хотят нести ответственность, если она не продается. Но, нравится вам или нет, премии на конкурсах и тонны рекламной продукции в расчет не идут. В расчет идет объем продаж. Если вы попросите потребителей покупать вашу продукцию, они будут ее покупать – не всегда, может быть, но, во всяком случае, чаще, чем если вы их не будете просить об этом. А это означает увеличение продаж для вас и снижение их для ваших конкурентов.

В начале 1990-х гг. компания Coca-Cola, как и многие другие, ринулась в Россию, Восточную Европу и Центральную Азию, чтобы завалить открывшиеся там рынки западной продукцией. Мы строили заводы, покупали грузовики, раскидывали сети дистрибуции. Ох, как мы были воодушевлены. Продукция Coke теперь стала доступна для сотен миллионов жаждущих потребителей.