Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Давайте рассмотрим эту мысль на примере одного богословского труда. Доктор Генри Моррис выступает в защиту христианства:

"Вселенная – это не триада трех отдельных элементов [времени, пространства и материи], которые вместе дают целое. Скорее каждое из этих трех понятий само по себе представляет целое, а Вселенная – это троица, а не триада. Пространство безгранично, время бесконечно, и повсюду во времени и пространстве происходят события, существуют явления, протекают процессы. Примечательно, что наша триединая Вселенная столь похожа на своего Создателя". [70]

В этом-то и секрет рассказов и историй. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения и просмотра фильма. Lori's Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, предлагает подлинный ужин 50-х годов XX века, вплоть до марочных вин, проигрывателей, автоматов для игры в пинбол и формы официантов, а у входа в ресторан служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих прогуляться в прошлое. [71]

Сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных зон

В-четвертых, сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон. В пяти экосистемах, представленных в American Wilderness Experience, используется именно этот принцип. Смена пейзажа – от красных лесов до горных цепей, от пустыни до побережья океана – усиливает впечатление от истории, рассказанной с помощью видеофильма и аттракциона. Гости оказываются непосредственно вовлеченными во впечатление. Кстати, именно наличие множества зон в рамках одного помещения объясняет разницу между Club Disney и Discovery Zone. В обоих парках используется «игровая» тема, хотя и на разный лад. В Club Disney искусно созданные и разработанные девять игровых зон оставляют место для полета фантазии и позволяют взрослым и детям придумать собственную историю. В Discovery Zone все на виду – игровые площадки разделены всего лишь прозрачными сетками. Даже если подобная планировка облегчает труд родителей (так намного легче следить за детьми), она скорее наводит на мысль о мотиве Готтдинера «крепости и ее архитектуры», чем об игровой тематике.

Тема должна соответствовать характеру компании

В-пятых, тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году Артур Рублефф придумал словосочетание «Удивительная миля», чтобы описать известный участок Северной мичиганской авеню в центре Чикаго. Это потрясающая тема, потому что она точно отображает прогулку пешком, которую должны совершить посетители, чтобы пройтись по местным магазинам и ресторанам. В политике часто встречаются примеры неудачно выбранной темы. В ту самую минуту, когда губернатор Массачусетса надел шлем и сел в танк, чтобы попозировать фотографам, он проиграл президентские выборы 1988 года. Тема «воина и борца» не соответствовала тому, кем он был на самом деле, и избиратели знали это. Чтобы тема была успешной, она ни в коем случае не должна противоречить характеру того, что она представляет. В противном случае она будет казаться неестественной и будет только отвлекать от впечатления вместо того, чтобы подчеркивать его.

Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Слишком много подробностей снижают ее возможность представлять основные принципы данной компании. Тема – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово «Троица» не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное – просто дополнение.

Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений. Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком; именно в них реализуется главная тема, о которой мы уже говорили. Чтобы все так и было, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали впечатление «Я почувствовал, что…» или «Мне показалось, что…». Профессора Шмитт и Симонсон снова предлагают нам полезный список, в который они включили «шесть измерений общих ощущений». [72]

1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.

2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение/открытое пространство.

3. Технологии: изготовленный вручную/изготовленный механическим способом, естественный/искусственный.

4. Подлинность: настоящий/поддельный.

5. Изысканность: роскошный/дешевый, обработанный/необработанный.

6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.

Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией "время – пространство – материя" здесь очевидна.

Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных справочнику Питера Марка Роже «Roget's International Thesaurus» (четвертое издание), в котором представлены 1042 словарные статьи, начиная от «Существование» и заканчивая «Религиозные сооружения». Статьи распределены по 8 классам, 176 подклассам, а в самом Thesaurus содержится 250 000 слов и выражений. [73]Это наилучший из доступных источников для тех, кто хочет узнать точное значение какого-нибудь слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.

Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways, которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания «продумала все до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом». [74]В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются «установить личный контакт с клиентом». [75]