Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Избыток случайных стимулов может погубить впечатление

Не нужно забывать, что избыток стимулов, особенно наложенных друг на друга в случайном порядке (например, когда во имя установления личного контакта с покупателем его обслуживают назойливо и подобострастно), также может погубить впечатление. В журнале Fortune описаны преимущества сдаваемых в аренду квартир по сравнению с отелями для тех, кому приходится много путешествовать:

"Здесь нет регистрации при вселении и выселении, нет счетов, которые повергают вас в ужас, нет двойной стоимости телефонных разговоров (вы звоните прямо из квартиры, а позже вам приходит подробно расписанный счет за телефонные переговоры), а минимальный срок пребывания составляет всего лишь двое-трое суток. Даже более того, здесь нет вторжения сферы услуг: посыльный не ждет от вас чаевых, горничная не прячется у вас в номере, смотря попутно телевизор, никто не врывается к вам посреди ночи, чтобы пополнить содержимое мини-бара". [79]

Чтобы и в будущем не терять клиентов, которые все чаще предпочитают подобные "дома вдали от дома", гостиницы должны приложить для этого все усилия и устранить отрицательные стимулы: нанять людей, которые отвечали бы на телефонные звонки; сделать так, чтобы регистраторам не приходилось отвлекаться от гостя, который как раз расплачивается; удостовериться в том, что посыльные и горничные выполняют свою работу ненавязчиво; не перегружать гостей предложениями услуг и т. д. Только тогда гости будут чувствовать себя в гостиничном номере почти также уютно, как дома.

Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.

Люди покупают сувениры как материальное свидетельство о впечатлении

Сувениры – это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам. Возьмите, к примеру, билетный корешок – естественный побочный продукт многих впечатлений. Возможно, вы храните несколько таких корешков в шкатулке с драгоценностями, или, может быть, ваши дети бережно закрепили их на стене в своей комнате? Скажите, почему мы храним эти клочки бумаги? Потому, что они напоминают о дорогом нашему сердцу впечатлении. Ваш первый поход на бейсбольный матч Высшей лиги, любимый мюзикл, памятное свидание в кинотеатре – все эти события могут со временем стереться из памяти, если у них нет материального подкрепления.

Конечно же, это не единственная и, может быть, даже не самая главная причина, по которой мы покупаем сувениры. В основном, мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть. [80]Знание этого открывает новые возможности перед режиссерами впечатлений. Как сказал нам Бруно Гиссани, начальник отдела он-лайновой стратегии Всемирного экономического форума, который ежегодно проходит в Давосе, Швейцария,

"Сувениры – это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей".

Люди тратят миллиарды долларов на эти товары, которые продаются по цене, в два раза превышающей цену на ту же продукцию, но без привязки к какому-либо месту или впечатлению. Человек, который идет на концерт Rolling Stone, покупает футболку с датой и местом проведения концерта и платит за нее в несколько раз больше, чем за обыкновенную футболку в универмаге. Это происходит потому, что в данном случае цена отображает скорее не себестоимость товара, а его ценность как памяти о концерте в глазах покупателя. В добавок к продаже обыкновенных футболок по невообразимым ценам Hard Rock Cafe добивается еще и того, что гости покупают сразу несколько футболок только благодаря тому, что на них напечатаны адрес и место расположения того или иного кафе сети (кстати, придумано это было в Rainforest Cafe, а сейчас идею подхватили многие тематические заведения). В 1997 году доходы Ministry of Sound, британского ночного клуба и начинающей звукозаписывающей компании, составили 40 млн долл., однако только 6 млн из этой суммы поступили в результате ее деятельности как ночного клуба. Большую часть остальных средств принесла торговля сувенирами. [81]

Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нем. А можно превратить предметы, которые напрямую связаны с впечатлением, в личный сувенир. Например, рестораны со спортивной тематикой могут отсканировать подпись гостя с его кредитной карточки и напечатать ее на бейсбольной бите рядом с автографом Кена Джиффри младшего. В Planet Hollywood, к примеру, гостю предлагают сделанное на компьютере фото, на котором он стоит рядом со своей любимой кинозвездой – Арнольдом Шварценеггером или Деми Мур.

Цена на сувениры определяется той ценностью, которую клиент придает воспоминанию

А еще можно не продавать сувениры, а дарить их своим клиентам. Когда в отеле Ritz-Carlton в Неаполе, штат Флорида, установили новую электронную систему безопасности и стали использовать пластиковые карточки вместо ключей, руководство решило просто раздать ставшие ненужными дверные ручки. На каждой из 463 дверных ручек был вырезан символ отеля Ritz-Carlton (лев и корона), и ручки превратились, таким образом, в пресс-папье. Обзавестись такими ручками изъявили желание более шести тысяч человек; у каждого из них была собственная трогательная история пребывания в отеле, память о котором они хотели сохранить, Эти дверные ручки, количество которых было ограничено, стали материальным напоминанием о пребывании в гостинице и (на что, безусловно, надеется Ritz-Carlton) стимулом для того, чтобы пережить это впечатление еще раз. Чувство признательности, которое возникло в результате этой акции у гостей, стоит намного больше, чем можно было когда-либо выручить от продажи дверных ручек.

Наконец, компании могут разработать совершенно новый вид сувениров. Например, предприятие Hillenbrand Industries, расположенное в Бейтсвилле, штат Индиана, придумало новый вид сувениров, который можно применять в похоронных бюро. Сама идея основана на традиции делать «доски памяти» для заупокойной службы. Hillenbrand решила, с одной стороны, сделать этот процесс эффективным, а с другой – сохранить неповторимость каждого коллажа, который увековечивает память о близком человеке. И решение было найдено – заготовки для коллажей как в бумажном виде, так и в видеоварианте.