Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Возьмем, например, компанию IBM. В дни своего расцвета – в 60-70-е годы XX века – лозунг этого крупнейшего производителя компьютерной техники звучал так: IBM Means Seivice . [263]Эта компания предоставляла бесплатные услуги любому клиенту, который приобретал ее технику. IBM планировала построить новые помещения, написать новый программный код, перенять лучшие идеи у других компаний и переделать собственные машины так, чтобы у конкурентов не осталось никаких шансов. Но шло время, эта отрасль промышленности становилась все более зрелой, и спрос на услуги превысил возможности компании оказывать их бесплатно (вспомните один только судебный иск со стороны Министерства юстиции США [264]). И компания начала брать плату за свои услуги. Спустя некоторое время руководство с удивлением обнаружило, что те услуги, которые когда-то предоставлялись бесплатно, на самом деле были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда компьютеры IBM уже давно продаются по сниженным ценам, основанное ею подразделение Global Services растет со скоростью, которая измеряется двузначными числами. Компания больше не оказывает бесплатных услуг, чтобы продать товар. Все стало наоборот: IBM согласна даже купить компьютерное оборудование своих клиентов, если они заключают контракт с Global Services на установку и обслуживание информационных систем. IBM все еще выпускает компьютеры, однако это нужно для ее деятельности по оказанию услуг. Так же и компания General Electric получает большую часть прибыли от GE Capital, а производителям автомобилей Big Three выгоднее осуществлять финансовые операции, а не выпускать машины.

Компании покупают или просто отдают товары для того, чтобы продать услуги. Это ли не предвестник того, что экономика услуг достигла когда-то невообразимого и для многих нежелательного уровня? Еще несколько лет назад были слышны голоса академиков и аналитиков, которые осуждали растущее господство сферы услуг в экономике; сокрушались, что ни одна экономика, какой бы сильной она ни была, не может позволить себе лишиться промышленной базы; утверждали, что экономика, основанная на услугах, обречена на провал и потерю своего статуса в мире. Теперь уже очевидно, что они ошибались.

Даже более того, ловушка со снижением цен, которая заставила производителей предлагать не только товары, но и услуги, сейчас не щадит и поставщиков услуг. Телефонные компании продают междугородные и международные звонки только благодаря снижению цены, цены и еще раз цены. Самолеты напоминают вагоны для перевозки скота, так как многие пассажиры летают бесплатно благодаря рекламным акциям и бонусам. Фаст-фуды в один голос твердят о значимости такой ценовой политики, которая отражала бы реальную стоимость товара. (Сейчас всей сети McDonald's приходится до такой степени снижать цены, что газета Economist предложила индекс Биг-Мак, который сравнивает стоимость знаменитого гамбургера в разных странах.) Война цен угрожает и сектору финансовых услуг. Брокеры, которые сначала предлагали скидки, а затем перекочевали в Internet, иногда берут всего лишь 8 долл. за услугу, которая традиционно стоит не меньше 100 долл. Председатель правления AmeriTrade Holding Corp. Джо Рикеттс признался в интервью газете Business Week : «Я уже вижу то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиентов с достаточно солидным маржинальным счетом. Возможно, мы даже будем платить клиенту за то, чтобы он открыл свой счет у нас». Чушь? Только для тех, кто не признает, что всякий переход к новому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего.

Всемирная сеть Internet стала самой серьезной причиной повсеместных скидок и уценок как на товары, так и на услуги, которую когда-либо знал человек. Она исключает большую часть того человеческого элемента, который присущ традиционным покупкам и продажам. Она позволяет быстро сравнивать цены на одну и ту же продукцию в разных точках мира и экономить таким образом и время, и средства покупателей. В сегодняшнем мире, в котором потребителям не хватает времени, а все предприятия стремятся повысить скорость производимых операций, Internet все больше и больше превращается в виртуальную яму, в которой можно купить или продать сваленные в кучу и товары, и услуги. Предприятия, которые занимаются бизнесом через Internet, предлагают большие скидки как для покупателей, так и для предприятий. Вот некоторые из них:

• www.appliances.com (приборы)

• www.priceline.com (воздушные перевозки)

• www.narrowline.com (реклама)

• www.necx.com (компьютерные комплектующие)

• www.getsmart.com (финансовые услуги)

• www.insweb.com (страхование)

• www.compare.net (потребительские товары)

• www.energymarket.com (природный газ и электрическая анергия)

• www.netmarket.com (практически все товары и услуги для дома)

Кроме подобной уценки, поставщикам услуг угрожает еще один неприятель, неизвестный хорошим производителям, – отказ от посредников. Такие компании, как Dell Computer, Streamline, USA и Southwest Airlines, все чаще обходят стороной розничных торговцев, агентов и дистрибьюторов для того, чтобы самим выйти на конечных покупателей. В результате посреднические компании вынуждены сокращать штат сотрудников, а то и вовсе объявлять о своем банкротстве. К тому же удар по сфере услуг наносит наша старая добрая знакомая – автоматизация. Сегодня она не щадит телефонистов, банковских служащих и т. д., как не щадила в XX веке промышленность. Даже профессиональные поставщики услуг видят, что многие их предложения превратились в «товары», например в программное обеспечение, которое подсчитывает налоги, взимаемые с компании.

Все это приводит нас к неизбежному выводу: экономика услуг идет на спад. Вместо нее на мировую арену выходит совершенно новая экономика. Товаров и услуг уже недостаточно.

Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями – ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них впечатления.

Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений – уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека.