Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Несмотря на это некоторые люди все еще утверждают, что впечатления – это разновидность услуг, придуманная просто для того, чтобы стимулировать рост продаж. Интересно отметить, что двести лет назад уважаемый нами Адам Смит говорил то же самое об отличиях между товарами и услугами в своей книге «Благосостояние наций». Он рассматривал услуги почти как необходимое зло – он называл их «непродуктивным трудом», потому что услуги не подлежат физической инвентаризации, а следовательно, не дают никакого осязаемого подтверждения того, что работа была проведена. Смит не ограничивал свое видение этой непродуктивной деятельности только работой прислуги в богатых домах. Он говорил о правителях и о «слугах народа», о «защите, безопасности и охране государства», о ряде профессий (например, о юристах, врачах, литераторах любого толка), которые сейчас ценятся на рынке гораздо больше, чем рабочие специальности. Затем Адам Смит выделил в отдельную группу «режиссеров впечатлений» своего времени (т. е. актеров, шутов, музыкантов, оперных певцов, танцоров и т. д.) и сделал такой вывод:

Труд даже ничтожнейших из этих людей имеет некоторую ценность, определяемую теми же принципами, что и любой другой вид труда; однако даже благороднейшие представители этих профессий не производят ничего, что можно были бы впоследствии купить и использовать для нового производства. Речь актера, выступление оратора, мелодия музыканта – все это рождается и умирает в одно и то же мгновение.

Несмотря на то, что работа постановщиков впечатлений недолговечна, ценность полученного впечатления остается в памяти человека, который участвовал в действе хотя бы в качестве зрителя. [9]Большинство родителей привозят своих детей в Диснейленд не только ради самой поездки; скорее они хотят, чтобы это событие запомнилось всей семье на месяцы или даже на годы. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность лежит в них самих, там, где оно останется навсегда.

Несмотря на то, что результаты труда режиссеров впечатлений недолговечны, полученное впечатление остается в памяти навсегда.

Компании, которые осознают экономическую ценность такого предложения, покорят не только сердца своих потребителей, но и их доллары. Само понятие инфляции как результата навязывания компанией более высоких цен покупателям недействительно. Сдвиг в спросе потребителей (и предприятий) от сырья к товарам и услугам, а в последнее время – и к впечатлениям, должен, в свою очередь, сместить типичную "потребительскую корзину" в сторону предложений, которые представляют для покупателей большую ценность. Однако федеральное правительство значительно отстает от времени: в 1997 году в индексе потребительских цен на долю услуг приходилось всего лишь 57 %, [10]а до 1995 года в индекс цен производителей услуги не включались вообще. Однако, проанализировав статистику на рис. 1.2, мы увидим, что индекс потребительских цен на сырье увеличивается меньше, чем на товары (как показано на примере товара – автомобилей), на услуги он увеличивается больше, чем на товары, а на впечатления – больше, чем на услуги (в нашем случае это доступ к различным развлечениям – кино, концертам, спортивным соревнованиям и т. д.. [11]Обратите внимание на колебания индекса потребительских цен на сырье (в нашем случае это электроэнергия), особенно по сравнению с другими предложениями. Нестабильность цен, вызванная действием рыночных сил, ожидает продавцов всех уцененных товаров и услуг. [12]Компании, которые предлагают впечатления, с другой стороны, повышают цену на свои предложения с опережением темпов инфляции, просто потому, что потребители ценят впечатления больше, чем любое другое экономическое предложение.

Статистические данные по занятости населения и по номинальному ВВП подтверждают то, о чем свидетельствует индекс потребительских цен (рис. 1.3). [13]Мы видим, что с 1959 по 1996 год сохранялись все те же положения экономических предложений друг относительно друга. Выработка сырья за указанный период повысилась более чем на 5 %, а занятость населения в этом секторе значительно снизилась. Выработка промышленных товаров увеличилась больше, чем выработка сырья, и занятость населения в промышленном секторе также несколько возросла (хотя, если брать процентное соотношение занятости населения по всем экономическим предложениям, она снизилась). Сфера услуг занимала лидирующее положение с 2,7-процентным годовым приростом занятости населения и более чем с 8-процентным приростом ВВП. Однако те области экономики впечатлений, которые нам удалось выделить из массива данных правительственной статистики, показали еще больший прирост как занятости (почти в два раза), как и ВВП. [14]Почему же разница между предложениями услуг и впечатлений так велика? Только потому, что экономика впечатлений находится сейчас на этапе становления и еще не успела пострадать от автоматизации, которая погубила большую часть сферы услуг.

Источник. Бюро трудовой статистики США, лаборатория статистики, The Statistical History of the United States; Colonial Times to 1970, Бюро переписи населения США, Бюро экономического анализа, National Income and Product Accounts, неопубликованные подробности, Strategic Honions LLPn Diamond Technology Partners.

Не удивительно, что столько компаний сегодня используют впечатления как заманчивую упаковку, в которую они заворачивают свои товары и услуги. У поставщиков услуг поэтому есть явное преимущество – они не связаны по рукам и ногам материальной продукцией. Они могут изменять по собственному усмотрению ту обстановку, в которой клиенты покупают и/или получают услуги, наложить на нее приятные ощущения и затронуть внутренний мир покупателя так, чтобы услуга стала для него запоминающейся.

Итак, что же делать производителям? Прежде всего, нужно сосредоточить свои усилия на том впечатлении, которое сопровождает использование их товаров. [15]Большинство разработчиков продукции думают, в первую очередь, о внутреннем механизме самого товара (как он работает). А что если уделить внимание тому, как покупатель использует этот товар? В центре внимания окажется потребитель – его поведение и эмоции во время использования товара.

В экономике впечатлений люди стремятся к различного рода деятельности. Компания Fodor's Travel Publications, которая издает путеводители по разным странам и уголкам мира, недавно опубликовала книгу Питера Гуттмана «Записки беглеца». В ней описаны двадцать восемь разнообразных приключений, в которые могут погрузиться потенциальные путешественники. Это круиз в плавучем доме, переправа волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, катание на каноэ, отслеживание айсбергов, наблюдение за тюленями, гонки на автомобилях, обустройство скворечника, полет на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, сплав по горным рекам, спуск в каньон, поцелуй кита, гастроли в провинции, поездка на ледоколе, розыгрыш исторической битвы, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках и др.. [16]