Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Розничные магазины, например Bass Pro Shops Outdoor World, Recreational Equipment, Inc. (REI) и Cabela's, продают товары, необходимые для всех этих приключений, а также превращают само посещение их магазина в незабываемое впечатление. Bass Pto Shops переносит элементы окружающей среды в интерьер магазина, в REI была воздвигнута гора высотой пятьдесят пять футов для того, чтобы покупатели смогли проверить альпинистское снаряжение, а в магазине Cabela's была установлена диорама – гора высотой 35 футов, на склонах которой расположены чучела диких животных. Производители должны также тщательно продумать дизайн своей продукции, чтобы и он способствовал получению впечатлений покупателями. Необходимо сделать товары броскими и запоминающимися, даже если их покупатели – не такие уж большие искатели приключений. Производители автомобилей создают для клиентов новые водительские впечатления при вождении той или иной марки машины. Но что может сделать производитель клапанов для создания новых впечатлений от откачивания воды насосом, производитель мебели – для создания впечатления от сидения на стуле, а издатель – для создания впечатления от прочтения книги? Какие изменения может внести производитель бытовых приборов, чтобы люди получили невиданные впечатления от стирки, мытья посуды или приготовления пищи?

Руководство одной компании, которая производит бытовые приборы, уже думает над этим. Например, Уильям Биер, президент отделения по приборам компании Maytag, просит своих подчиненных все время думать над тем, что могло бы поразить покупателей до глубины души. В интервью газете Industry Week он сказал: «Сегодня впечатления, получаемые от еды, существуют там, где человек находится в настоящий момент. Наши клиенты едят в машине по пути на работу и домой, а также перед телевизором». Это приводит г-на Биера к выводу, что «возможно, людям нужен маленький холодильник в автомобиле или в подлокотнике кресла», [17]т. е. новшество, которое подарило бы новые впечатления, связанные с приемом пищи, но о котором никогда бы не додумались люди, работающие с традиционным подходом «Как работают приборы?», а не «Что делают потребители во время еды?».

Производители должны сделать свои товары броскими и запоминающимися

Во многих товарах таятся возможности для различных нетрадиционных подходов, а следовательно, и для раскрытия их отличительных особенностей. К примеру, производители одежды могут подумать о впечатлении от ношения или чистки наряда, а может быть, и о впечатлении от его хранения в шкафу (главное здесь – последовать примеру служащих компании Fodor's и не бояться новых идей и слов). В других отраслях промышленности будет целесообразно подумать о впечатлении от ношения портфеля, складывания грязного белья в корзину или закрепления карнавальной маски на лице. Если вы, как производитель, думаете подобным образом (если вы приписываете каждому товару свое впечатление), очень скоро ваши товары «обрастут» услугами, которые сделают их потребление более ценным; затем, возможно, вы будете сопровождать услуги впечатлениями, которые сделают их запоминающимися.

Каждый товар можно соотнести с впечатлением. Давайте рассмотрим эту мысль на примере бейсбола. Ведущий производитель бейсбольного снаряжения, компания The Rowlings Spotting Goods Company, расположенная в Сент-Луисе, штат Миссури, выпустила новый мяч, с которым отбивать подачи стало намного увлекательнее. В него встроен микрочип, который показывает на экране, с какой скоростью летит мяч после каждого удара. Обычный бейсбольный мячик можно купить за 5 долл., однако покупатели предпочитают расстаться с 30 долл. и получить радарный мяч. Скорость полета мяча уже давно можно было узнать с помощью радарных ружей, которые стоят, однако, порядка 1000 долл. Они есть лишь у некоторых команд и Американского легиона. Теперь же, купив по вполне доступной цене радарный мяч, каждый может узнать скорость его полета после удара. Однако подлинная ценность этого изобретения заключается в общении двух людей, которые играют друг с другом в мяч. Rowlings использует простую информационную технологию для того, чтобы сделать игру в мяч захватывающим времяпрепровождением. Тот, кто подаст мяч, должен полагаться на того, кто его принимает, т. е. на человека, с которым он разделяет впечатление, а не на кого-то третьего, кто стоит в стороне и измеряет скорость полета мяча с помощью радарного ружья. Благодаря Rowlings сейчас где-нибудь во дворе какой-нибудь ребенок спрашивает: «Ну как, папа, это была сильная подача?».

Очевидно, что в будущем появятся более замысловатые мячи, которые будут измерять угол полета мяча, расстояние от земли в момент удара и в момент приема и т. д. (И какой-то ребенок уже будет спрашивать, насколько мяч при его подаче отклонился от прямой.) Подобные высокие технологии будут только улучшать впечатления от игры в мяч. Чем более точным и сложным будет механизм «работы» мяча, чем дороже он будет стоить, тем вероятнее, что вы его не купите, а возьмете напрокат. Это похоже на то, как люди, вдохновленные примером выдающихся атлетов, часто ходят в тренажерный зал, а не покупают домашние тренажеры.

Информационные технологии предоставляют всего лишь средство для того, чтобы насытить товары впечатлениями. Производители также могут воспользоваться рядом возможностей для повышения спроса с помощью соотношения товаров и впечатлений.

Создайте такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими. [18]Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друг друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. В то же самое время каждая пивоварня страны старается превзойти их обеих. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley-Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых вы можете найти на татуировках пользователей?