Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

В то время как экономическое предложение становится все более нематериальным, его ценность становится все более ощутимой

То же самое мы наблюдаем при подъеме по шкале осознания, когда каждая последующая ступень становится все менее доступной (слухи повсеместны в прямом смысле этого слова, а вот мудрость найти достаточно сложно) и все более ценной. Нет ничего более значимого, более прочного и более прибыльного, чем мудрость, с помощью которой компании изменяют своих клиентов. И ничто не достойно более высокой цены.

В книге The Knowledge-Value Revolution японский автор Таичи Сакайя показывает, как у людей в любом обществе «вырабатывается привычка беречь то, чего мало или не хватает, и растрачивать то, что имеется в изобилии». [248]Например, в США энергетических ресурсов всегда было более чем достаточно, и поэтому уголь, газ и другое сырье бездумно растрачивались. Обеспеченные люди выстраивали огромные дома на обширных участках земли и всегда оставляли свет включенным, просто чтобы показать свое богатство. В Японии всегда ощущалась нехватка природных ресурсов, и использовали их экономно. В человеческих ресурсах, с другой стороны, никогда не было недостатка, и поэтому богатые люди, которые хотели похвастаться своим состоянием, нанимали огромный штат прислуги, которая ухаживала за их крошечным домом и крошечным садом. Во второй половине XX века экономический подъем привел к дефициту квалифицированной рабочей силы в обеих странах. Было налажено массовое производство одноразовых товаров и товаров недлительного пользования, что экономило рабочую силу, однако вызывало огромные траты материалов.

Нет ничего более важного, чем мудрость, которая нужна для изменения клиентов

В своем понимании тех же социальных и экономических изменений, о которых говорим мы, Сакайя признает, что все больше и больше компаний, как и их служащих, поднимаются по шкале осознания и стремятся к тому, что он называет chika на японском языке. Немного неуклюжий перевод этого слова на английский – knowledge-value («knowledge» – «знания», «value» – «ценность») – означает и «цена мудрости», и «ценность, созданная мудростью». [249]Наконец, считает он, в будущем у нас будет относительно много мудрости.

Таким образом, в формирующемся сейчас новом обществе наибольшее уважение заслужит тот образ жизни, в котором будет проявляться потребление мудрости (в самом широком смысле). Соответственно, самой продаваемой станет продукция, которая раскроет в потребителе "знающего человека". Такая продукция, которая красноречивее чего бы то ни было говорит о доступе ее владельца к самым лучшим знаниям, информации и мудрости, обрабатывает то, что я буду отныне называть knowledge-value. По моему убеждению, мы входим в новый этап развитая цивилизации, которым движет ценность, приписываемая знаниям. [250]

А мы убеждены в том, что «продукция», которая наиболее полно отражает ценность знаний – экономические предложения, появившиеся в результате усвоенной мудрости, – изменяет клиентов. Само предложение, однако, – это не мудрость; это только средство. Предложение – это изменившийся человек. Клиент – это продукт.

Далеко не все предприятия, призванные в процессе своей деятельности изменить людей, действительно занимаются трансформационным бизнесом. Слишком многие расценивают свое предложение, как простую услугу, и в результате не могут курировать трансформацию и извлекать из нее полноценную экономическую выгоду. Самое главное – лишь немногие взимают плату непосредственно за трансформацию. Трансформационный бизнес означает, что компания берет плату за видимые достижения претендента, т. е. за саму трансформацию, а не за конкретные действия, которые она производит.

Трансформационный бизнес означает, что компания берет плату за видимые достижения претендента

Если бы фитнес-центры действительно принадлежали к сектору трансформаций, они бы взимали плату не только за абонементы или за количество часов, которые клиент провел в тренажерном зале. Вместо этого клиенты платили бы за реализацию своих устремлений к здоровью и хорошей физической форме. Если за определенный промежуток времени эти устремления не были реализованы, клиент фитнес-центру не платил бы или платил бы меньше. Помните пословицу "Без труда не вытащишь и рыбку из пруда"? Так вот, если бы спортивные центры действительно предлагали трансформации, они устанавливали бы плату не за труд, а за рыбку, т. е. за результат.

Подумайте, как действовала бы такая компания, если бы она была настоящим куратором трансформаций. Она бы не торопилась продавать клиенту абонемент, не узнав его устремлений и, самое важное, не оценив его физических и умственных способностей. Свойства темперамента могут помешать людям придерживаться режима физических нагрузок и стремиться к поставленной цели. Мы полагаем. что многие фитнес-центры получают прибыль, когда люди платят деньги, однако редко занимаются на тренажерах в достаточной мере. Возможно, вначале подобный подход и выгоден для компании, однако потом, когда срок действия абонементов истекает, найти им замену сложно. В то же время фитнес-центры упускают возможность гораздо большей прибыли: им следовало бы взимать полную плату с тех, кто способен упорно работать и добиться какого-то результата, а не пытаться повлиять на тех, кто изначально не может трудиться так, чтобы достичь поставленной перед ними цели. (Диагностика должка выполняться и оплачиваться одними клиентами, как впечатление, а другими – как трансформация, еще до покупки абонемента.)

Сначала служащие фитнес-центра устанавливают, что клиент способен как с физической, так и с моральной точки зрения добиться своей цели, и только затем предъявляют ему счет за конкретный результат, включая ряд промежуточных целей. Тогда спортивный комплекс будет получать в два, три или даже в десять раз больше, чем сейчас платят клиенты за простое право пользоваться тренажерами. Кто не заплатил бы больше в обмен на гарантию, что он сбросит 30 фунтов, нарастит 5 дюймов мышц грудной клетки или (более субъективно) станет обладателем рельефного пресса либо упругих ягодиц? Заключив такую договоренность, фитнес-центр приложит максимум усилий и разработает идеальную программу впечатлений, чтобы претендент добился своей цели и заплатил полную цену. Личные инструкторы обходятся намного дороже абонемента в спортивный центр именно потому, что они следят за соблюдением предписанного режима физических нагрузок.

Служащим также нужны личные тренеры, подобные тем, которых предлагает компания Priority Management из Ванкувера, Канада. Под девизом «Helping People Turn Intentions Into Actions, Worldwide» («Помощь людям превращает намерения в действия – во всем мире») Priority Management оказывает влияние на поведение людей, и это приводит к повышению личной и производственной производительности по меньшей мере на 20 %, помимо других очевидных преимуществ. Компания оценивает текущий уровень производительности, проводит семинары, а затем предоставляет каждому служащему личного тренера, чтобы помочь ему закрепить достигнутый результат. Секрет успеха: если человеку не удается достичь своей цели, он ничего не платит. Роджер Уанген, владелец франчайзинга в Бернсвилле, штат Миннесота, сказал нам: «Наши методы тренировки таковы, что большинство клиентов достигают поставленных целей. Если же я вижу, что кто-то не справляется с теми задачами, которые мы обрисовали вместе с ним, или не следует моим указаниям по изменению приоритетов в управлении, я удваиваю нагрузку, чтобы получить нужный результат». Не удивительно, что более 95 % клиентов Priority Management принимают участие в программе снова и снова. Даже если эта компания пока что и не называет своих клиентов претендентами, она действительно занимается трансформационным бизнесом.