Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

Подумайте также о консультировании по вопросам менеджмента. Это еще одна сфера, где плата взимается за предоставленные услуги вместо достигнутых трансформаций клиентов. Если бы консультанты действительно считали себя кураторами трансформаций, они бы, как и фитнес-центры, тратили значительно больше времени на диагностику, определяя стратегические потребности и потенциальные возможности клиента. Они бы перестали составлять аналитические документы (сейчас консалтинговая индустрия движима, в основном, презентациями Power Poini) и начали бы ставить запоминающиеся события. Прежде всего, они стремились бы показать клиентам, что это значит – жить и работать в мире, где была реализована стратегическая программа; и только потом они приступали бы к работе над созданием такого мира (не забывая тем временем и о сувенирах для каждого впечатления, которые разительно бы отличались от сегодняшних). И самое главное: они бы убеждались в каждом случае, что клиент действительно воплотил в жизнь постулируемую стратегию, поскольку от этого зависел бы их доход. [251]Подобный подход, подкрепленный надлежащими эмблемами, принесет гораздо большую прибыль, чем простое предоставление услуг.

Вы – это действительно то, за что вы взимаете плату

Мы уже видим некоторые консалтинговые фирмы, которым клиенты платят пропорционально достигнутым результатам. В компании Bain & Co., главный офис которой находится в Бостоне, подобный подход воспринимают как нечто само собой разумеющееся, в то время как ее конкуренты McKinsey & Co. и Boston Consulting Group смотрят на него «с подозрением», если не сказать с презрением. Однако Билл Прайс, один из деловых партнеров (и консультационных клиентов) Texas Pacific, отмечает: «Мне всегда казалось странным, что консультационные фирмы говорят о потенциальном конфликте. Что бы ни случилось, традиционная оплата наличными кроет в себе больше возможностей для конфликта, поскольку консультант зарабатывает деньги предоставлением отчетов, а не результатов». [252]Если клиенты платят только за отчеты, нельзя сказать, что компания занимается трансформационным бизнесом.

Давайте выясним это на примере каждого звена шкалы потребительской ценности.

• Если вы взимаете плату за материалы, вы занимаетесь сырьевым бизнесом.

• Если вы взимаете плату за материальные объекты, вы занимаетесь товарным бизнесом.

• Если вы взимаете плату за действия, которые вы производите, вы занимаетесь поставкой услуг.

• Если вы взимаете плату за время, которое клиенты проводят с вами, вы занимаетесь постановкой впечатлений.

• Если вы взимаете плату за видимый результат, достигнутый клиентом, вы курируете трансформации.

Заниматься трансформационным бизнесом отнюдь непросто. Возможно, добывать сырье труднее физически, но курирование трансформаций требует гораздо большего багажа знаний и интеллекта, а иногда и значительных физических (например, в фитнес-центре) или эмоциональных (например, в больницах) усилий.

Кураторы трансформаций по-прежнему должны ставить впечатления, объединять их темы, ощущения, стимулы и даже сувениры таким образом, чтобы подтолкнуть покупателя к его устремлению, а не просто предоставить его вниманию само впечатление. Работа по-прежнему остается театром, однако в этом предложении происходит перераспределение ролей между покупателем и продавцом. Если компания ставит впечатление, ее служащие – это актеры, которые играют на сцене, создают роли, выстраивают образы и увлекают гостей в область впечатлений: образование, развлечение, эстетику и/или уход от реальности. Если же мы имеем дело с трансформацией, все эти области служат простой сценой, на которой компания учит клиента играть. Социолог Эрвинг Гоффман, который первым признал, что театр может быть моделью в работе, описывает учебный лагерь для новобранцев как средство трансформации циничного представления в искреннее. «Сначала, – пишет он, – новобранец следует правилам, чтобы избежать физического наказания, а спустя какое-то время он соблюдает их, чтобы не посрамить честь своей организации и снискать себе уважение сослуживцев – офицеров и солдат». [253]

Впечатления образуют сцену, на которой клиентов учат играть

Подумайте о трансформации в контексте празднований дня рождения. Выбор подарков, приглашение гостей и благодарственные записки после праздника призваны научить ребенка играть; вначале он как будто испытывает чувство благодарности, а затем подключается его эмоциональный багаж, который сформировался на базе прошлых поступков, чтобы он сам благодарил окружающих тогда, когда это нужно. Такое предложение дополняет самую главную роль родителей – воспитание в ребенке независимой личности, способной самостоятельно принимать решения и действовать. Перед куратором трансформаций стоит одна-единственная задача, задача режиссера: направить актера на должное исполнение новой роли. (Не забывайте и о метадраме: режиссура – это все еще работа, а работа – это все еще театр!)

Со времен Аристотеля ученые, философы и художники признавали трансформационную силу театра. Lift-Him Ministiies Perfoiming Arts Company подтверждает это, предлагая курсы по драматическому мастерству, владению своим голосом, игре на фортепиано, написанию сценариев и постановке полномасштабных представлений. Как и American Wilderness Experience, компания располагается в небольшом торговом центре, только в предместье Кливленда. Главный мотив здесь напоминает клуб LAN Arena – скудные декорации и семейная атмосфера. Lift-Him Ministries может оказаться предтечей других компаний, которые будут располагаться в торговых центрах и предлагать людям курсы актерского мастерства, а может быть, эта фирма так и останется единичным случаем. Ясно, однако, что для ее основателей обучение актерской игре – это всего лишь средство достижения другой цели: духовной трансформации. В рекламной брошюре утверждается: «Наша задача – проводить занятия в церковной атмосфере, чтобы раскрыть способности и задатки людей, а также способствовать их духовному росту. Мы передаем нашим ученикам умение играть с чувством цели, которое выходит за рамки развлечений. А наша цель – прославлять Господа самим и побуждать к этому других».

Режиссер Гарольд Клерман говорит, что театральные техники "должны оцениваться, прежде всего, по тому, какой вклад они вносят в удовлетворение наших человеческих потребностей, наших устремлений, обеспокоенности в вопросах морали и философии. Это утверждение подводит нас к той роли, которую играют зрители… Публика – это источник, это ведущий актер в театре. Это не метафора, а исторический факт". [254]Роль зрителей должна стать неотъемлемой частью всего представления, и поэтому актеры тоже меняются – они уже не те, какими были до начала спектакля. Трансформации не будет, если клиенты не начнут играть по-другому. Кураторы трансформаций не могут измениться вместо своих клиентов, они могут только направить процесс изменения в нужное русло. А клиенты, со своей стороны, должны быть готовы довериться своим наставникам. Как можно завоевать такое доверие, заслужить такую ответственность?