Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

На iPhone за семьсот долларов большинство людей тратит двухлетний бюджет на покупку одежды, продолжила Агинс. «Без телефона нельзя. Без новой одежды – можно. Конечно, людям по-прежнему нравятся модные вещи, им просто хочется купить их подешевле. Уже в 1990‐е годы слоган Target звучал как „Платить меньше – модно“. Это капитализм. Некоторые все равно будут получать прибыль. В 1996 году мне не приходила в голову мысль об онлайн-шопинге. В Азии формируется новый средний класс, а еще существует пробел в производстве одежды больших размеров. Но мода утратила ореол загадочности» 7 7 Интервью с Тери Агинс, 8 марта 2017 года. .

В 2015 году Лидевью Эделькорт, известная прогнозами модных тенденций, опубликовала свой «Манифест против моды» (Anti-Fashion Manifesto), заявив, что мода «устарела» и превратилась в «нелепую и напыщенную пародию» на саму себя. По словам Эделькорт, «маркетинг… убил все… им движет алчность, а не идеи». В своих интервью она повторяла ту же мысль: «Это конец моды, какой мы ее знаем» 8 8 Fairs M. Interview with Li Edelkoort [интервью с Лидевью Эделькорт]. Dezeen. 2015. March 1. www.dezeen.com/2015/03/01/li-edelkoort-end-offashion-as-we-know-it-design-indaba-2015/ (по состоянию на 30.01.2017); Fairs M. Li Edelkoort Publishes Manifesto Explaining Why Fashion Is Obsolete // Dezeen. 2015. March 2. www.dezeen.com/2015/03/02/li-edelkoort-manifesto-anti-fashion-obsolete/ (по состоянию на 30.01.2017). . Вторая часть фразы – ключевая, потому что Эделькорт также, вопреки своей интуиции, высказала предположение, что высокой моде, самому элитному и дорогостоящему сегменту моды, еще предстоит возродиться, а на первый план выйдет уже не «мода», а «одежда».

Если Агинс анализирует деловой аспект проблем современной системы моды, Винкен с теоретической точки зрения исследует историческую эволюцию моды, Хоскинс с позиций активиста предпринимает анализ проявлений несправедливости в модной индустрии, то Эделькорт в «Манифесте против моды» предостерегает, утверждает и призывает к действию. О моде говорится так, будто она одновременно умирает, уже умерла и готова возродиться в новой форме. В этом есть некоторое сходство со средневековой доктриной о «двух телах» короля, в соответствии с которой при дворе провозглашали: «Король умер! Да здравствует король!» В научных кругах манифест Эделькорт встретили с явным воодушевлением, однако это касалось в большей степени специалистов по свободным искусствам, чем по модному дизайну. Представители модной индустрии отнеслись к ее позиции с уважением, однако многие оказались не согласны с ходом мысли автора «Манифеста против моды» и выдвигали предположения, как можно усовершенствовать систему моды.

Любая дискуссия о «конце» моды неизбежно заставляет задаться вопросом о ее «начале» – и, разумеется, о том, что такое вообще мода. Хотя большинство специалистов по истории костюма полагают, что мода зародилась в Европе в XIV веке, вместе с постепенным расцветом капитализма, есть те, кто считает, что мода берет свое начало в открывшем современную эпоху XIX столетии, и те, кто связывает ее истоки с промышленной революцией и зарождением экономики потребления в XVIII веке. Кроме того, недавно появилась тенденция рассматривать становление моды в глобальном контексте, уделяя особое внимание Японии XI столетия, а также династиям Тан, Мин и Цинь в Китае.

Разница во взглядах, очевидно, непосредственно вытекает из различных определений «моды» в отличие от «одежды» и «костюма». Хотя моду часто определяют как регулярную смену стиля, мнения относительно частоты и степени этих изменений расходятся, как и относительно того, обязательно ли мода подразумевает изменение фасона, а не только, скажем, цветового решения и декоративных деталей. Еще один нерешенный вопрос заключается в том, имеет ли значение, если изменения в стиле одежды затрагивают лишь немногочисленную элиту. Мода в Японии периода Хэйан, если ее можно назвать модой, не выходила за пределы двора, как это в основном было и в Бургундии XIV века.

Как историк я склонна полагать, что мода не «зародилась» вдруг в определенное время в определенном месте, а скорее постепенно развивалась в разных местах, следуя различным траекториям. Мне кажется более целесообразным не задаваться вопросом о «конце» моды и возникновении «постмоды», а размышлять об изменениях, происходящих в системе моды в процессе ее эволюции.

В этой статье я буду говорить о том, как изменилась мода, «какой мы ее знаем», и к чему она может прийти. Я не буду пытаться установить «происхождение» моды, а сосредоточусь вместо этого на нескольких последних столетиях. Как показывают мои собственные исследования, уже с конца XVII века Париж получил статус столицы моды на Западе: здесь создавались новые стили, которые затем усваивались во многих других странах. В середине XIX века, с возникновением grande couture (того, что сегодня мы называем haute couture – высокой модой), в модной индустрии начали происходить серьезные изменения. В то же время развитие массового производства, наряду с революцией в розничной торговле и такими изобретениями, как бумажные выкройки и швейная машина, способствовали настоящей популяризации моды. На протяжении примерно ста лет – с середины XIX века до середины XX века – парижская высокая мода оставалась вершиной системы моды на Западе, и в модельерах часто видели «диктаторов» или «гениев» (хотя это всегда был вводящий в заблуждение стереотип). Когда в 1947 году Диор создал свой New Look, этот стиль получил распространение во многих странах мира, включая Японию. Большинство людей все чаще воспринимали моду как явление, связанное с женской одеждой. Мужская одежда, как представлялось, в своей эволюции следовала другой модели и менялась гораздо медленнее. Однако в последующие десятилетия в системе моды произошли кардинальные перемены. Один дизайнер уже не может создать коллекцию, которая определит стиль женщин по всему миру, как это сделал Диор. Уже к 1960‐м годам империя моды стала дробиться на множество кланов, каждый из которых обладал своим стилем. Некоторые женщины носили элегантные костюмы от Chanel (стоимостью порядка пятисот долларов), другие – их лицензионные копии (стоимостью порядка двадцати пяти долларов), третьи – молодежную одежду, разработанную английскими дизайнерами, в частности Мэри Куант, или футуристические вещи, придуманные такими модельерами, как Пьер Карден и Андре Курреж. Молодые люди также все чаще искали собственный индивидуальный стиль – феномен, который обобщенно называли «павлиньей революцией».

Все чаще другие города: Лондон, Милан, Нью-Йорк – оспаривали у Парижа звание модной столицы. С появлением готовых дизайнерских вещей, молодежных стилей и спортивной одежды, которые стали важными компонентами системы моды, высокая мода утратила свою прежнюю значимость. Лондон породил особенно много новых молодежных стилей – от модов до панков, – оказывавших на мужскую одежду не меньшее (если не большее) влияние, чем на женскую. Молодые британцы, относившие себя к модам, часто принадлежали к рабочему классу. Они не были настроены против моды. Наоборот, мода их чрезвычайно интересовала – в той мере, в какой это была их мода. «Изначально моды носили одежду, изготовленную на заказ, охотясь за портными и сапожниками, которые были готовы потакать их фантазиям, или же, если они признавали какие-то предметы массового производства, то либо видоизменяли их, вырывали из контекста, либо настаивали на каких-то обязательных характеристиках – например, джинсы им были нужны только американские» 9 9 Melly G. Revolt into Style: The Pop Arts in Britain. London: Allen Lane The Penguin Press, 1970. P. 150. . Постепенно появились дизайнеры, ориентированные на этот новый рынок. Как сказала Мэри Куант, модельер-самоучка: «Лично мне наружность зрелых людей казалась крайне непривлекательной… мне всегда хотелось, чтобы у молодежи была своя мода» 10 10 Мэри Куант, цит. по: Steele Valerie. Women of Fashion. New York: Rizzoli, 1991. P. 134. . Многие лондонские магазины, такие как Bazaar Куант, Biba Барбары Хуланики или магазины мужской одежды Джона Стивена, носившие его имя, удовлетворяли спрос молодежи на «современную» моду, которая ассоциировалась с популярной культурой и музыкой. Среди ключевых элементов новых стилей, вскоре вышедших за пределы Лондона и распространившихся по всему миру, можно назвать мини-юбки и колготки на девушках, брюки и рубашки ярких расцветок – на молодых людях. В конечном счете новые стили прижились и в Париже, приобретя более замысловатый футуристический облик 11 11 См.: Feldman Ch.J. We Are the Mods: A Transnational History of a Youth Subculture. New York: Peter Lang, 2009. .