Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

У такой «демократизации» моды есть свои плюсы – обычные люди могут позволить себе стильную одежду. Но при этом имеет место эксплуатация работников и кража оригинальных дизайнерских идей. Такая одежда дешево стоит и плохо сшита, поэтому потребители, как правило, быстро выбрасывают ее и покупают новую. Понятно, что это не способствует улучшению экологической ситуации. Обрушение здания Рана-Плаза, где находились мастерские по пошиву одежды, в Бангладеш в 2013 году еще раз показывает, как опасна эта система для работников и как несправедлива по отношению к ним. Сегодня с проблемами экологии и социальной справедливости связана наиболее резкая критика в адрес системы моды, и ее активисты задаются вопросом, может ли вообще мода стать экологически безвредной.

Быструю моду породили как технологии (особенно интернет), так и глобализация (причем производство тканей и одежды большей частью переместилось в Азию). Само собой, и технологии, и глобализация давно уже оказывали воздействие на моду, но в XXI веке они вышли на новый уровень. Более того, под непосредственным влиянием быстрой моды ускорились темпы всей моды. Бренды быстрой моды, такие как H&M и Zara, приучили покупателей к поставке новых товаров каждые несколько недель. Посмотрев онлайн осеннюю или весеннюю коллекцию, они уже не хотели ждать больше месяца, чтобы купить эту одежду в магазине.

В ответ дизайнеры, работающие в сфере высокой моды, начали создавать по две дополнительные коллекции – так называемую «круизную» и «предосеннюю», чтобы заполнить промежутки между «настоящей» осенней и весенней коллекциями, приносящими львиную долю публикаций в СМИ. Начав с двух коллекций в год, модельеры теперь выпускают их по четыре или по шесть, если они работали с высокой модой, или по восемь, если создавали еще и мужскую одежду, – не говоря уже об обновлении дизайна аксессуаров.

Сьюзи Менкес, модный журналист с большим стажем, была в числе многих, кто отмечал головокружительную скорость моды: «Прибавьте еще два рекламных показа в Азии, Бразилии, Дубае или Москве, и общее число может вырасти до десяти. Десять показов в год! – восклицает Менкес. – А значит, по показу почти каждый месяц». После того как Александр Маккуин покончил с собой, а Джон Гальяно на публике утратил контроль над собой под воздействием наркотиков и алкоголя, еще больше людей заговорили о стрессе, с которым сопряжена работа модельеров. Как пишет Менкес: «Если мы согласны с тем, что именно темпы модной индустрии были одной из причин нервного истощения Джона Гальяно, гибели Александра Маккуина и других широко известных случаев, потребовавших реабилитации, то беспрерывные показы – слишком высокая цена за постоянную „новизну“, которой теперь ждут от моды. И для бюджетов, и для дизайнеров складываются тяжелые условия» 14 14 Menkes S. The New Speed of Fashion // T Magazine. 2013. August 23. www.nytimes.com/2013/08/23/t-magazine/thenew-speed-of-fashion.html (по состоянию на 30.01.2017). .

Тем временем в октябре 2015 года Раф Симонс ушел из Dior, Альбер Эльбаз ушел из Lanvin, а Александр Ван покинул Balenciaga – и пресса заволновалась еще больше. На самом деле только Раф Симонс покинул дом моды потому, что скорость, с какой он должен был придумывать новые модели, оказалась несовместимой с его творческим процессом. Дело, по-видимому, было не в стрессе, но дизайнер признался, что его угнетало, как мало времени отводится на творчество: «Не предусмотрено времени, чтобы идеи могли отлежаться, а это очень важно. <���…> Я не отношусь к тем, кому нравится делать все быстро» 15 15 Horyn C. Why Raf Simons Is Leaving Christian Dior // The Cut. 2015. October 22. nymag.com/thecut/2015/10/rafsimons-leaving-christian-dior.html (по состоянию на 30.01.2017). . Уход Рафа Симонса из Dior многие восприняли как сигнал тревоги. Стало больше разговоров о том, что система моды зашла в тупик или нежизнеспособна. Когда Карла Лагерфельда спросили, развивается ли мода сейчас слишком быстро, он ответил, что именно так и есть: мода развивается быстро. «Если вы плохой тореадор, не выходите на арену, – сказал он. – У меня самого проблем не возникает, но не каждый может собрать первоклассную команду, которая будет выполнять всю эту работу. Темп отвечает временам, в которые мы живем. Нет смысла оглядываться назад. Для некоторых людей и для небольших компаний нагрузка может оказаться чрезмерной, но большие компании – Chanel, Dior, Vuitton и некоторые другие – устроены так, чтобы работать на высоких скоростях. <���…> Чего я терпеть не могу, так это когда дизайнеры соглашаются на такого рода работу, которая очень хорошо оплачивается, а потом думают, что требования слишком тяжелы, что они боятся выгорания, и прочее. <���…> Мода теперь превратилась в спорт. Приходится бежать» 16 16 Карл Лагерфельд, цит. по: WWD Overheated! // WWD. 2015. October 28. Pp. 50–59. . Лагерфельд, конечно, известен своим трудоголизмом и к тому же, как он сам признает, может располагать средствами Chanel, чтобы нанимать не одну команду помощников. Но большинство других дизайнеров, у которых журнал WWD брал интервью, не стремились выражать недовольство темпами моды, возможно, опасаясь, что выглядели бы неконкурентоспособными. Только Альбер Эльбаз сказал: «Может, мы обслуживаем теперь индустрию развлечений? Разве это модная индустрия? Я задаю вопросы, а не критикую» и добавил: «Я спрашиваю у редакторов: „Как дела?“ – а они отвечают: „Я не могу посмотреть шестьдесят показов в неделю“» 17 17 Ibid. .

Редакторы журналов о моде и представители фирм, продающих одежду, все чаще жаловались, что на них обрушился шквал – слишком много коллекций, слишком много брендов, слишком много товаров. Хотя Неделя моды в Париже по-прежнему ограничивалась девяноста показами, число показов во время Недели моды в Нью-Йорке в конце концов превысило двести. Потребители тоже начали уставать от моды. Они меньше покупали и чаще интересовались распродажами или эксклюзивными совместными проектами. Например, когда компания Balmain, специализирующаяся на дорогостоящих предметах высокой моды, совместно с H&M создала «капсульную» коллекцию, среди покупателей начался ажиотаж – отчасти потому, что у Оливье Рустена, модельера Balmain, так много подписчиков в социальных медиа.

Некоторые аналитики высказывали мысль, что слабая активность покупателей объясняется неудачно составленным «календарем» модной индустрии. Например, основные осенние и зимние коллекции попадают в магазины в июле, когда в большинстве стран Северного полушария стоит жара. К тому же проходит лишь восемь коротких недель, пока одежда находится в магазине, после чего она продается со скидкой. Эксперты высказывались в пользу новой идеи: «увидел – купил». Разумеется, проблемы с транспортировкой были налицо. Как могут дизайнеры организовать изготовление и поставку одежды сразу после показа? Должны ли быть закрытые показы только для покупателей, а спустя несколько месяцев, когда вещи уже в магазинах, – большие шоу? Как сохранить в тайне закрытые показы? Некоторые дизайнеры в Нью-Йорке и Лондоне с интересом отнеслись к идее немедленной покупки, но представители модных ассоциаций Парижа и Милана настаивали, что настоящая оригинальная одежда стоит того, чтобы ее ждать. На практике в каждой коллекции лишь немногие вещи можно купить сразу же. Поэтому первоначальные попытки извлечь выгоду из принципа «увидел – купил» оказались менее успешными, чем ожидалось. Сетования по поводу переутомившихся модельеров тоже поутихли. Когда Раф Симонс занял пост креативного директора Calvin Klein, заменив дизайнеров сразу и мужской и женской одежды и взяв на себя еще больше обязанностей, чем он выполнял во время работы в Dior, модная пресса отреагировала на его переход в Calvin Klein исключительно положительно.