Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

В рамках социальных исследований культурные объекты традиционно классифицировались в соответствии с их варьирующимися качествами в системе категорий, соотносимых друг с другом 427 427 Bourdieu 1989; DiMaggio 1987. . Мы, однако, постарались продемонстрировать, что институциональные границы между искусством, модой, творчеством в последнее время разрушаются или, по крайней мере, становятся более прозрачными. Это важно, поскольку помогает понять, каким образом нематериальные и эстетические качества товаров определяют их стоимость 428 428 Karpik 2010. . Современные альянсы между художниками и модными домами приводят к появлению уникальных товаров; основой для конкуренции на таком рынке служат качества, не детерминируемые сугубо экономическими интересами; стоимость здесь не обусловлена напрямую стандартными механизмами ценообразования 429 429 Beckert & Aspers 2011. . Особая природа рынка роскоши, таким образом, требует от его исследователя не просто экономического анализа, но целостного теоретического осмысления культуры, творчества, ауры бренда и его притягательности. Культурные объекты, как в мире искусства, так и в мире моды, обладают множеством смыслов, которые отчасти определяют их ценность. Применяя методы культурной экономики для исследования рынков моды, мы можем изучать географию и политику творческих процессов, осуществляемых на стыке моды и искусства, можем лучше понять, как новые творческие практики дизайна и демонстрации товаров влияют на способы их валоризации.

Это базовый и принципиально важный пример смешения и слияния жанров, гибридизации искусства и моды 430 430 Lipovetsky & Manlow 2010: 110. . Упомянутые выше творческие практики «подразумевают наличие целого спектра взаимосвязей между телами, материалами и материей, технологиями и объектами, которые обусловливают предмет творчества, его место и присущие ему возможности конструирования мира» 431 431 Hawkins 2013: 6. . Они представляют собой основное средство создания и формирования стоимости и демонстрируют, как визуальность, уникальность и суждение обусловливают ценность товара и бренда. Творческое сотрудничество специалистов, организующих модное торговое пространство, – материал, позволяющий размышлять о механизмах функционирования коммерческой и творческой практик; опираясь на него, мы можем по-новому осмыслить ценность, ауральность и принципы организации рынков 432 432 Beckers & Aspers 2011; Karpik 2011; Stark 2009. . Альянсы между искусством и модой – в какой-то степени следствие ситуации, в которой креативный директор превращается в ключевую фигуру, определяющую процесс производства и воспроизведения торговых территорий и рынков предметов роскоши. Речь идет о взаимодействии ремесленного, торгового и культурного производства, которое требует детального исследования – учитывая ту важную роль, которую оно играет в формировании и определении стоимости. Искусство проектирования модного пространства – это искусство коммуникации, синтеза творческой энергии и возможностей художников и дизайнеров. Это также ключевая стратегия, которая привлекает внимание к локусам потребления и маскирует сложно устроенные территориальные аспекты производства роскоши. Как убедительно доказала исследователь культурной географии Хариет Хокинз и как показывают приведенные выше примеры, география и экономика творчества являются «не просто способом делать деньги, но способом создавать жизнь» 433 433 Hawkins 2013: 3. ; они демонстрируют важную способность модного пространства взаимодействовать с ключевыми проблемами современных территориальных исследований – зримостью, темпоральностью, суточными циклами, экологической безопасностью. Модное пространство тесно связано и с экономикой, и с культурой. Это важно учитывать в процессе осмысления экономических, социальных и политических аспектов, возможностей и противоречий творческих практик 434 434 Ibid.: 5. .

Во-вторых, мы поговорили о глобализующей природе индустрии роскоши. Брендовый флагман остается заметным феноменом в мире, где рынок розничной торговли становится все более фрагментированным и разнообразным 435 435 Kozinets et al. 2002. . Это пространство, где осуществляются мечты и воплощаются фантазии. Мода всегда опиралась на визуализацию и демонстрацию и неизменно стремилась создавать все более впечатляющие образы 436 436 Arnold 2001: 56. . Последние играют ключевую роль в формировании мировой культуры моды и демонстрируют ее дискурсивные возможности 437 437 Shinkle 2008: 1. . Идентичность бренда и пространства потребления, как показала эта глава, имеют основополагающее значение для индустрии моды и играют важную роль в глобальной модной культуре XXI века. Не последнюю роль играют здесь впечатляющие совместные проекты-инсталляции в торговых центрах. Мы увидели, что микрогеография витрины является ключевым (и часто игнорируемым) локусом конституирования и репрезентации современного потребления. Это пространство возможностей, где искусство и мода, культура и торговля, дизайн и желание сливаются воедино. Витрины влияют на городское пространство, становятся подмостками, на которых разыгрывается зрелище повседневной жизни, демонстрируют знаки и символы, не противопоставляя репрезентацию материальности, но скорее свидетельствуя об их взаимодополняемости; это пространство, которое отражает союз коммерции и культуры и провоцирует его переосмысление.

В этой главе мы поговорим о том, как сам факт обладания вещью обусловливает ее ценность. Автор высказывания, вынесенного в эпиграф, утверждает, что выбор одежды отражает наши представления о том, кто мы такие и кем хотим быть в этом мире. Развивая эту мысль, мы увидим, что границы между ценой и ценностью, между приобретением и обладанием, между памятью и материальностью, а также между объектом и фактом владения им размыты и подвижны 439 439 Edensor 2005a, 2005b, 2005c; Hetherington 2004. . Как уже упоминалось выше, ценности и смыслы моды изменчивы и динамичны, а ее природа реляционна и скалярна. В этой главе мы увидим, что ценность одежды обусловлена нашими отношениями с ней. Говоря о территориях моды, важно обращать внимание не только на путь, который проделывают товары, перемещаясь от производства к потребителю. Большое значение имеет и биография вещи, рассматриваемая в историческом и географическом аспектах, связь одежды с людьми и местами 440 440 Belk 1988; Jarrett 2006; Miller 2009, 2010. . Ниже мы увидим, что ценность и значимость моды обусловливается самыми неожиданными факторами. Она может явиться результатом повседневной практики ношения вещей, ухода за ними, утраты и воспоминания – наряду с более традиционными практиками производства и приобретения 441 441 Baudrillard 1997. . Ценность имеет протяженность и длительность. Ссылаясь на работу Игоря Копытоффа, посвященную богатой истории вещей 442 442 Kopytoff 1986. , я буду говорить об амбивалентной ценности, которой обладают разные категории вещей. Оценки и классификации здесь всегда оказываются скользкими и неуловимыми. Несоответствия между категориями вещей и внутренние противоречия, возникающие в рамках этих категорий, свидетельствуют, что стоимость, значимость и ценность изменчивы во времени и в пространстве и открыты для произвольных толкований. Как бы мы ни старались упорядочить, контролировать и выстроить потребление, мода может сопротивляться нашим намерениям, может не подчиняться правилам, сопрягаться с ощущениями грусти или потери. Вещи способны преследовать нас, будить воспоминания о том, что мы предпочли бы утаить. Наши взаимодействия с одеждой обнаруживают ее неочевидную значимость. Самые ценные наши вещи стóят на рынке дешевле всего. Они в буквальном смысле бесценны, они пребывают над миром коммерции, за пределами товарных отношений. В этой главе я расскажу, какова роль самого факта владения одеждой и воспоминания в конструировании ценности моды, и в какой степени эта ценность ассоциирована с брендом, дизайнером, возрастом вещи, аутентичностью или социальными отношениями. Почему мы храним одежду, которую больше не носим? Почему биографии вещей так важны и почему так трудно избавиться от некоторых из них? Мы поговорим о возвышенном моральном и сентиментальном статусе некоторых вещей. Я попытаюсь показать, что смысл моды зависит от того, как, где, почему и когда мы с ней встречаемся; ее ценность неотделима от географии и непосредственно связана с обладанием, с чувством принадлежности, характером использования вещей. Давно известно, что вещи всегда находятся в процессе становления. Но одежда демонстрирует это особенно наглядно, и в этом смысле она уникальна. Ключ к пониманию секрета ценности следует искать не столько в области спроса и предложения, в дизайне продукта или его эстетике, сколько в аутотопографическом потенциале вещей, в отношениях между объектами и субъектами. Наша одежда – продолжение нас самих: мы используем ее, чтобы рассказывать себе и другим, кем мы хотим быть и какому миру хотим принадлежать. Когда мы умираем, наши вещи продолжают жить, становятся нашим наследием. Некоторые даже верят, что мы остаемся жить во всем, что когда-либо делали, во всем, чем владели 443 443 Jarrett 2006: 560. . Вещи воплощают личностные смыслы и, в свою очередь, определяют, кто мы такие для самих себя и других. Вещи не наделены собственным смыслом, они обретают его в процессе становления человеческих отношений. Мы рассмотрим моду как социальную практику; увидим, что ее ценность подвижна и зависит от множества обстоятельств. Мода – всегда в большей степени процесс, нежели мгновение или откровение. Ценность имеет протяженность и длительность, она способна быть устойчивой. Сразу после покупки вещь начинает писать свою собственную историю. Одежда – это хранилище аккумулированных в ней сенсорных биографий. Одежда впитывает воспоминания, собирает и складывает их слой за слоем; то, как мы ее носим и используем, обусловливает ее потребительскую ценность. Принципиально, что это аккумулирование смыслов и памяти в процессе использования нельзя воспроизвести промышленным способом. Источник этого процесса – связь между вещью, телом человека и пространством.