Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

Мне всегда хочется отношений, которые напоминают стальную конструкцию, – но, возможно, стоит подумать о любви, которая похожа на тонкую футболку, порванную в разных местах 475 475 Heti et al. 2014: 179. .

В связи с процитированным высказыванием Хети мне хочется завершить эту главу двумя важными пояснениями. Первое касается области смыслов, эмоциональных реакций и локусов. Второе подчеркивает значимость субъектно-объектных взаимодействий и наших тесных биогеографических отношений с нашими вещами. Последнее необходимо, если мы действительно хотим понять природу ценности, которой наделена одежда. Прежде всего, как я показала выше, самые обычные, повседневные, незаметные и, казалось бы, неинтересные вещи могут быть столь же значительными и осмысленными, как яркие и впечатляющие. Присматриваясь к вещам, которых раньше не замечали, мы обнаруживаем, что они наделены большой силой: они пробуждают воспоминания. Смысл кроется в удивительных местах; самые скромные, потерянные, покинутые и ветхие предметы становятся его носителями. Важно смотреть на этот мир, прячущийся в тени, «как на эхо или тень вещей на переднем плане и одновременно, на каком-то уровне, как на конституирующий фактор. Ближний план складывается из информации, которую мы чаще замечаем, хотя вещи на заднем плане, с которыми мы взаимодействуем походя или замечаем краем глаза, возможно, составляют большую часть нашей повседневной жизни» 476 476 Julier 2004. . Важный момент здесь – признание, что в значительной степени «мы создаем нашу сложно устроенную жизнь из мелочей и что эти мелочи сами по себе мало говорят нам о сути этого сложного устройства» 477 477 Bywater 2001: 53. . Во-вторых, я постаралась показать, что ценность обусловливается практиками обладания, утраты и воспоминания, а также практиками производства и приобретения. Чтобы понять себя, нужно проследить, как «я» проходит через непрерывный процесс повторного проживания и повторного описания фрагментированных нарративов, закодированных в объектах. Вещи наделены жизнью, и эта жизнь ощутимо материальна; их истории складываются из моментов приобретения, использования, демонстрации и утилизации. Они также дают возможность прикоснуться к самым интимным составляющим человеческой личности; они хранят рудиментарные следы тайны и привязанности, потерь и желаний. Наша одежда может рассказать нам о самих себе больше, чем мы можем вообразить; она говорит о наших связях с миром вещей и о наших социальных отношениях. Это фрагменты, обрывки, следы жизни, которые остаются с нами, сохраняются и преследуют нас в своих материальных и нематериальных ипостасях. Принципиально важно видеть в одежде ключевой фактор конструирования субъектности. В концептуальном отношении это более продуктивная оптика, нежели взгляд на ценность сквозь призму товарной стоимости 478 478 Appadurai 1986; Kopytoff 1986. , поскольку ключевым детерминантом ценности здесь становится фактор принадлежности, а не обмена и транспортировки. В этой главе я постаралась показать, что биография и география вещей, их связь с людьми и локусами имеют важное значение 479 479 Miller 2009, 2010. . Ценность таится в самых неожиданных местах; она стимулируется практиками потери и воспоминания, а также формируется в результате более традиционных процессов, таких как производство и приобретение вещей 480 480 Baudrillard 1997. . Ценность имеет протяженность и длительность. Она может быть нематериальна и в то же время принципиально устойчива. Я полагаю, что локус ценности следует искать не столько в механизмах рынка, сколько в аккумулируемой биогеографии вещей. Вещи редко имеют самостоятельную ценность; это маршруты материальной памяти, способные привести нас к тем эмоциональным состояниям или тем моментам во времени, которые мы хотим вернуть. Вещь, обретение которой сопряжено с сильными эмоциями, будет иметь для нас наибольшую ценность. Она слишком тесно связана с памятью. Это в определенной степени объясняет, почему материальность, аутотопография и биогеография вещи так важны и почему ее точная копия или реплика функционируют иначе, чем оригинал: ноутбук или карта памяти могут сохранить наши фотографии, документы, письма или музыку. Однако это цифровое хранилище дистанцировано от нас. Ноутбук, набитый словами, никогда не будет для нас столь же значим, как, например, бумажные письма, хранящие следы чтения и прикосновений, воспоминания о чувствах, которые мы испытывали, получая их, держа их в руках. Мы вступаем с вещами в сенсорные, телесные взаимоотношения; они глубоки и пробуждают воспоминания. Вещи обретают смысл, когда мы взаимодействуем с ними; объект и субъект встречаются и переплетаются, становятся неотделимы друг от друга в сознании и памяти. В этом новом взгляде на природу ценности основополагающее значение приобретает интимная биогеография принадлежности, реляционная география как присутствующих, так и отсутствующих вещей, материальность и нематериальность, субъект и объект. Мы увидели, что одежда имеет аутотопографический характер, и рассказали о тех непростых путях, следуя которым, она продуцирует персональные исторические и географические нарративы. Одежда – интимный феномен. Мы носим ее, ощущаем на собственном теле, которое, в свою очередь, отпечатывается в ее волокнах и складках. Наша одежда становится нами самими. Мы живем в ней, и она рассказывает о нас: где мы ее купили; когда и где носили, с кем вместе и куда ходили в ней. Пятна, оставшиеся после вечеринки, прорехи после падения – ценность подобных следов и знаков неоспорима. Вещи прикасаются к нам, их ценность неразрывно связана с памятью. Одежда – это медиатор, обеспечивающий наше взаимодействие с внешним миром, вторая кожа, пористая, хорошо впитывающая, пронизанная воспоминаниями и погруженная в историю.

В этой главе речь пойдет о воздействии цифровых технологий на индустрию моды. Мы поговорим о влиянии интернета на пространство, время, организацию бизнес-моделей и потребительские практики. Я постараюсь показать, что материальный и виртуальный миры моды постоянно пересекаются с социальными реальностями, которые сосуществуют и связаны взаимными отношениями. В частности, мы увидим, как традиционные территории моды (города, магазины, журналы, модные дома и модные показы) конкурируют, сосуществуют или синтезируются с цифровой реальностью. Как производители и потребители моды приспосабливаются к новому миру, где прикосновение к экрану и путешествие по виртуальному пространству становится повседневной рутиной и где витрины-«окна» присущи в равной степени и физическим, и онлайновым магазинам? Как функционирует мир моды, который мы носим с собой в наших мобильных устройствах? Какое влияние это бесконечное перемещение оказывает на современную модную географию? Мы рассмотрим эти меняющиеся модные ландшафты с трех точек зрения, чтобы понять, как они трансформируются, развиваются и воспроизводятся в пространстве и времени. Во-первых, мы поговорим о том, как новые цифровые технологии корректируют и изменяют имеющиеся культурные формы трансляции смыслов, такие как журналы мод и фотография. Во-вторых, мы обсудим дизинтермедиаторное влияние интернета на модные рынки и процессы потребления, а также увидим, как в мире цифровых технологий экспертные функции в области моды переходят от традиционных агентов влияния, таких как редакторы журналов мод и дизайнеры, к более диверсифицированной группе, например к модным блогерам и потребителям. Наконец, мы исследуем трансформативное воздействие цифровых технологий на потребление моды. Интернет открыл новые территории потребления моды, беспрецедентные по степени охвата, эффекту погружения, маневренности и интерактивности. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Благодаря возможностям интернета стало возможно создавать всегда активные и открытые для взаимодействия сообщества потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него. Технологии обеспечивают появление новых способов пребывания в пространстве, где физическое отсутствие становится второй натурой. В целом столкновение виртуальной и физической территорий моды требует фундаментального переосмысления природы производства, потребления, обращения с информацией и законов рынка. Ответы на эти вопросы отчасти зависят от способа концептуализации моды. В настоящее время широко признано, что мода редко, если вообще когда-либо, осуществляет себя в момент покупки вещи, а ее бытование не обусловливается непосредственно балансом спроса и предложения 481 481 Entwistle 2000, 2006a, 2010; Rantisi 2006, 2009, 2011; Scott 1996; Tokatli 2011, 2012a. . Мода никогда не была просто коммерческой транзакцией, осуществляемой посредством магазина, каталога или компьютера. Соответственно, влияние интернета на индустрию нельзя осмыслять исключительно в терминах рыночных механизмов. Наиболее существенные изменения касаются распределения и воспроизведения модных практик и знаний, а не количественных флуктуаций объемов продаж, стоимости или торговых сетей. В рамках такого подхода виртуальные, материальные, телесные и перформативные аспекты модной индустрии становятся более значимыми, чем эмпирические факторы, поскольку цифровые технологии предоставляют производителям и потребителям новые возможности для созерцания, исследования и осуществления модных практик. Хотя эта новая реальность еще не до конца сформировалась, уже понятно, что она не принесет полное разрушение традиционных форм розничной торговли и потребления модной одежды. С развитием технологий будут переосмысляться или ослабевать границы, существующие между компаниями и потребителями, производством и потреблением, объектом и образом, материальным и виртуальным. Новая география цифрового потребления ставит под сомнение наши традиционные представления о потреблении, пространстве и практике. Кроме того, появление подобных модных территорий меняет наши представления о разуме, теле, личности, идентичности и объекте. Когда биология встречается с технологией, результаты могут быть непредсказуемыми и захватывающими: мы оказываемся в новом мире. Интернет – нечто большее, чем просто технология: он меняет наше отношение к миру и возможности его понимания. Таким образом, взаимодействие между виртуальными и материальными территориями моды требует фундаментального переосмысления агентских возможностей потребителей, их способности сокращать число посредников в отраслевых иерархиях, создавать и воссоздавать знания о моде и рынках. Новые связи между компьютером, покупателем и товаром принципиально важны, поскольку они меняют наши представления об организациях, потребителях и механизмах порождения и распространения знаний о моде. Взятые вместе, эти подвижки создают основы новой концептуальной структуры, позволяющей нам понять, как миры моды трансформируются, совершенствуются и воспроизводятся в пространстве и времени. Это начало новой теории моды, переосмысляющей отношения времени, пространства и информации. Традиционно брендовые нарративы транслировались в одном направлении: от дизайнера/производителя к аудитории/потребителю; инструментом этой трансляции служили тщательно подобранные фото- и видеоматериалы. Появление интерактивных и быстро модифицируемых интерфейсов меняет темпы и способы дистрибуции моды. Эти механизмы, однако, развивались на фоне уже имеющихся культурных и экономических форм и форматов, встраиваясь в существующий порядок и одновременно прокладывая новые пути в сложившихся системах смыслов. Поэтому они не разрушают сложившиеся модели, но взаимодействуют с ними или накладываются на них. Когда физические, материальные и виртуальные пространства сосуществуют, синтезируются и конкурируют друг с другом, старые и новые модные практики сливаются, переплетаются, формируют взаимосвязи 482 482 Fuery 2009. . Как показывают современные цифровые коммуникации, традиционные модные медиаресурсы, такие как журналы и фотографии, по-прежнему играют в индустрии большую роль. При этом обнаруживается, что они поддаются переводу на язык более доступных мобильных и ассоциативных цифровых форматов, реляционных и конвергентных. Во-вторых, в этой главе пойдет речь о механизмах дизинтермедиации, которые актуализируются в контексте рыночных и потребительских практик под воздействием интернета. Возможно, мы наблюдаем процесс их кардинальной трансформации: активное включение потребителей в индустрию может привести к появлению более открытой, прозрачной и демократичной системы моды 483 483 Rocamora 2011. . Очевидно, что интернет расширил возможности потребителей моды, превратив их из реципиентов или интерпретаторов посланий бренда в активных игроков, рассказчиков или «авторов собственных жизней» 484 484 Holt 2002: 87. , обладающих гораздо более широким диапазоном влияния на модные рынки, чем они (или мы) могли предвидеть. Сегодня они непосредственно вовлечены в процессы конструирования ценности. Все это требует критического переосмысления принципов функционирования системы моды и внимательного анализа предполагаемых связей между производством моды, ее продажей и использованием, необходимости различать возможности производства и потребления в процессе создания ценности 485 485 Tokatli 2012b. . Новые отношения между брендами и потребителями преодолевают сопротивление сложившихся принципов функционирования рынка и бизнес-моделей и в процессе меняют наши представления о творчестве, информации, пространстве и времени. Это предполагает серьезное переосмысление экономики, порождает новые возможности понимания природы производителя и потребителя; рынок осмысляется как форум, экономика – как конгломерат гибридных гетерархий, а стратегия – как процесс непрерывного совместного творчества 486 486 Benkler 2006. . И наконец, глава посвящена анализу трансформативного влияния цифровых технологий на потребление моды. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Некоторые считают, что новые технологии ведут к разрыву социальных связей и появлению «невесомой экономики» изолированных агентов, взаимодействующих главным образом с машинами, а не людьми. Я постараюсь продемонстрировать, что в действительности все наоборот: сетевые механизмы предоставляют возможности для формирования постоянно активных и открытых сообществ потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него: физическая изоляция не препятствует взаимодействию, но, напротив, способствует ему. Глава начинается с эмпирической оценки развития сферы цифровых коммуникаций и онлайн-торговли. Ранее, в период «бума и спада» доткомов, высказывались мнения, что мода попросту не подходит для электронной коммерции в силу своей материальной природы: считалось, что люди не будут покупать одежду онлайн. Мода позиционировалась как продукт, не подлежащий дигитализации – в отличие, например, от денег или музыки. Печально известный пример здесь – судьба модного онлайн-магазина Boo.com. В следующем разделе предлагается несколько иначе взглянуть на возможности интернета в сфере моды, сосредоточив внимание на процессах ремедиации. На примере Burberry, SHOWstudio и Boudicca, признанных первопроходцев в области практического применения цифровых технологий в модной индустрии, я постараюсь показать, что цифровые формы коммуникации и демонстрации обладают мощным эффектом ремедиации – эффектом, обнаруживающим сенсорные возможности, скорость реагирования, охват, масштабируемость и сложное устройство цифровой моды. В-третьих, я задаюсь вопросом, в какой степени цифровые технологии обеспечивают дезинтермедиацию (или, по крайней мере, реконфигурацию) «авторитетных» модных посредников и поставщиков знания; я имею в виду тот факт, что право на авторитетное высказывание больше не закреплено лишь за экспертами, такими как редакторы журналов мод или кутюрье, но переходит к модным блогерам и потребителям 487 487 Rocamora 2011. . В-четвертых, мы поговорим о том, как новые формы распространения моды способны притягивать потребителей, используя беспрецедентно широкий визуальный, социальный и интерактивный инструментарий, действующий на расстоянии. В заключение речь пойдет о важной роли, которую цифровая мода играет в широких дискуссиях о производстве, потреблении, информации и рынках.