Джеймс Шуровьески - Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство

Проблема состоит в том, что их всего пять тысяч, и они установлены по всей стране. И в то время как ежедневные сводки Nielsen дают относительно точную картину того, что смотрит страна, они ничего не могут сказать о том, что смотрят люди в данном конкретном городе.

Это важно потому, что не вся реклама, выходящая в прайм-тайм, общенациональная, немалый процент составляет местная реклама. И местные рекламодатели нуждаются в социологической информации не меньше своих коллег национального уровня. Если вы хозяин фитнес-клуба в Форт-Уэйне, штат Индиана, вам хотелось бы знать, какие шоу смотрят в прайм-тайм во вторник жители Форт-Уэйна в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет. Но пиплметры вам такой информации не предоставят.

Ведущие телеканалы пытались решить эту проблему с помощью социологических опросов. Четыре раза в год (в феврале, мае, июле и ноябре) Nielsen распространяет 2,5 миллиона анкет среди случайно отобранных респондентов со всех концов страны, чтобы эти люди в течение недели записывали, какие программы они смотрят. Nielsen также собирает информацию обо всех людях, заполняющих эти анкеты; таким образом в конце каждого месяца опросов компания может составить социологический портрет зрительской аудитории страны. Затем филиалы национальных телеканалов и местные рекламодатели, основываясь на полученных с помощью социологических опросов данных, обсуждают стоимость рекламного времени на месяцы вперед.

Что любопытно, эта система существует в течение довольно продолжительного времени (опросы применялись еще на заре развития телевидения), несмотря на очевидные и крупные ее недостатки. Прежде всего нет гарантии надежности данных. Чем ниже показатель отклика на выборочное исследование, тем больше вероятность ошибок, а система опросов отличается весьма низким показателем отклика — в компанию возвращается примерно 30% анкет от общего числа распространенных. Это помогает составить так называемое "мнение участников" и означает, что люди, участвующие в исследовании, могут и не смотреть те программы, которые смотрели остальные. (Вероятнее всего, так оно и есть.) Проблемы создает и низкая технологичность мероприятия. Люди не заполняют анкеты непосредственно во время просмотра телевизора. Как и большинство из нас, они все откладывают и делают записи задним числом, в конце недели. Таким образом, информация, внесенная в анкеты, отражает лишь запомнившиеся просмотры. Люди скорее назовут известные шоу, поэтому система анкет раздувает рейтинг национальных телеканалов, занижая рейтинг более мелких кабельных сетей. В анкетах также не учитывается наличие нетерпеливых зрителей, постоянно переключающих телеканалы.

И даже если бы анкеты были точными, они все равно не предоставили бы рекламодателям или владельцам телеканалов информацию о том, кто на самом деле смотрит большую часть времени их программы. Причина в том, что программы телеканалов в месяцы проведения социологических опросов не имеют ничего общего с программами в остальные восемь месяцев в году. Поскольку количественные показатели очень много значат для местных телеканалов, приоритет отдается "эффектным" программам. В месяцы опросов зрителям предлагаются разовые специальные передачи, дорогие фильмы и интервью со знаменитостями. Например, февраль 2003 года стал месяцем Майкла Джексона буквально на всех телеканалах, когда ABC, NBC и Fox потратили миллионы долларов на репортажи об эскцентричном исполнителе. В этот же месяц можно было увидеть долгожданные (по крайней мере, для кого-то) развязки телеэпопей The Bachelorette ("Холостячка") и Joe Millionaire ("Джо-миллионер").

Такое засилье эффектных программ вредит всем: рекламодателям, телеканалам и зрителям. Рекламодатели в конечном итоге платят за эфирное время на основе рейтингов, не отражающих действительность. Аллен Бэнкс, исполнительный директор службы распространения рекламы Saatchi and Saatchi, North America, называл социологические опросы "обманом и ухищрением". "Это все что угодно, только не типичная картина на весь год", — говорил он.

Тем временем для телеканалов месяцы опросов означают, что большая часть их лучших программ (в широком смысле слова) пройдет впустую, в условиях почти равной конкуренции. В месяцы, когда проводится анкетирование, в любое время в эфир могут выйти одновременно две или три стоящие программы. Но зрители могут смотреть только одну из них. Если бы телеканалы могли транслировать эти шоу в разное время, вместо того чтобы "толкаться" в эфире с конкурентами, общее число их зрителей намного возросло. Выпуская свои лучшие шоу одновременно с другими, телеканалы на самом деле сокращают свою реальную аудиторию. Страдают и телезрители, поскольку им гарантирована нехватка новых и интересных программ в другие месяцы года. Если вы приверженец увлекательных зрелищ, то ваш источник "забьет" в ноябре. Но в январе вы утонете в море повторов.

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смотрит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследования аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возникает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо соглашаются на столь глупую затею?

Можно предположить, что перемены обходятся слишком дорого. Пиплметры — дорогостоящие устройства, особенно в установке и обслуживании, поскольку постоянно должны быть включенными. Снабдить каждый местный рынок пиплметрами обойдется... что ж, это не совсем ясно, ибо Nielsen не публикует данные о затратах на эти приборы. Однако если вы захотите подключить тысячи семей в каждом из 210 ТВ-рынков США, затраты будут выражаться по меньшей мере девятизначным числом. Это намного дороже, чем проведение социологического опроса с помощью бумажных анкет (которые люди заполняют бесплатно), даже с учетом почтовых расходов.

Тем не менее миллиард долларов — это не столь уж большая сумма в масштабах всей рекламной и телеиндустрии. Ежегодно на основе данных опросов на рекламу тратится порядка 25 миллиардов, что означает — 25 миллиардов почти наверняка расходуются неразумно. Сами телеканалы тем временем тратят на опросы ежегодно сотни миллионов долларов, и этим деньгам, разумеется, можно было бы найти лучшее применение. Таким образом, телеканалы платят свою цену за самоубийственную конкуренцию, сопутствующую опросам. На таких условиях инвестирование в пиплметры (или что-либо аналогичное) было бы коллективно мудрой альтернативой и принесло бы большую пользу как телеканалам, так и рекламодателям.