Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Подобный по резонансу материал «Коммерсанта» – открытое обращение [85] https://www.kommersant.ru/doc/3507320 группы академиков и членкоров РАН, возмущённых оправданием репрессий в интервью директора ФСБ. На втором месте – чрезвычайно жесткий репортаж [86] https://www.kommersant.ru/doc/3579845 из Волоколамска, где из-за выброса свалочного газа пострадали свыше полусотни детей.

В «Новой газете» материал номер один называется «Это была казнь» [87] https://www.novayagazeta.ru/articles/2017/07/09/73065-eto-byla-kazn-v-noch-na-26-yanvarya-v-groznom-rasstrelyany-desyatki-lyudey . Это эксклюзивное расследование о тайных расстрелах 27 человек в Грозном.

Естественно, что большинство неновостных заметок, широко разошедшихся по соцсетям, подтверждают правило определённого артикля. Стремясь передать то важное и страшное, что мы узнали, мы зададим один из двух вопросов. «Ты читал статью такого-то?». «Ты читал эту статью в таком-то издании?».

Обычно такого рода статьи способны пережить несколько новостных циклов и объединить людей по интересам. Если ты читал этот материал, ты его уже не забудешь.

Другими словами, хорошая статья запоминается, сжимается до отдельного понятия и проявляет многие свойства культурного явления. Она становится, в научном смысле этого слова, мемом.

Английский эволюционный биолог Ричард Докинз ввел в науку понятие «мем» в 1976 году. Согласно Докинзу, если наследственную информацию передают гены, то должна существовать и единица культурной информации. Мы активируем её содержание в разговоре или на письме, обмениваясь ссылками на общие понятия.

Журналистика целиком построена на мемах. Путин – мем, Госдума – мем, инфляция как понятие тоже мем, окружённый собственным контекстом и довольно богатыми культурными связями. Мы постоянно рассчитываем на общность с читателем: что он знает о Моне Лизе, слышал хотя бы о мюзикле «Нотр Дам де Пари» и представляет «Черный квадрат» Малевича.

Важная статья встаёт в этот ряд и может оставаться там довольно долго. Некоторые публикации остаются в народной памяти десятилетиями – например, письмо Нины Андреевой «Не могу поступаться принципами» [88] Ключевой антиперестроечный манифест, опубликованный в марте 1988 года в «Советской России». На момент написания этой книги ему исполнилось 30 лет. .

Обратите внимание, что резонансный материал далеко не всегда эксклюзивен. Он не обязательно создаёт тему, часто он её продолжает. Не менее часто журналистская работа сводится к фиксации уже известного, но не опубликованного (ср. с видео «Ведомостей» и репортажем из Волоколамска «Коммерсанта»). Здесь издание играет роль усилителя уже бродящих по обществу разрядов.

Иногда сама тематика неважна. Например, The New York Times, в начале десятых годов запустившая мультимедийный лонгрид Snowfall, не открыла ничего потрясающего воображение, если говорить о содержании истории. Но великолепное технологическое исполнение, ради которого несколько человек трудились почти год и даже привлекали физика для моделирования схода трехмерной лавины [24], сделало историю уникальной, открыло ворота другим, более важным рассказам, задало высокую планку.

Содержание мема Snowfall заключается не в истории о сходе лавины – а в потрясающем инструментарии, которым теперь обладают медиа. Точно так же мы можем не любить сюжет фильма «Аватар», но должны признать, что массовый кинематограф в 2009 году разделился на до и после.

Без хороших материалов, превратившихся в культурные явления, авторитетного неновостного издания не существует [89] Новостные СМИ – совсем другая порода кошек; это скорее инфраструктура. Мы заметим, когда закончатся новости. Но это ощущение будет сродни отключению горячей воды – поставлять её для водопровода норма. То же для неновостного СМИ – это скорее исчезновение картинной галереи. Заметно не сразу, но грустно. . Резонансные статьи:

• Привлекают новую аудиторию;

• Делают бренд СМИ узнаваемым;

• Заставляют другие издания ссылаться на ваше.

Но главное – они устанавливают новую планку для всей редакции. СМИ не может написать один хороший материал и почивать на этом одиноком лавре. Медиа – это всегда производственный процесс. Если ты сделал хорошее расследование или взял отличное интервью, все медиа вслед за тобою обречено делать не хуже.

У вашего названия, подхода, интонации нет самоценности. Они запоминаются только как приложение к хорошему материалу. Вам дали конфету, вам понравился вкус, вы интересуетесь названием и ценой, чтобы в дальнейшем самим есть такие конфеты. Вам переслали статью, она выбивается из общего ряда – тогда и только тогда вы начинаете запоминать «фенотип»: особенности верстки, бренд, автора, уникальные иллюстрации.

Мир был бы гораздо более дружелюбным местом, если бы люди понимали, что сами по себе красивые картинки и тексты без ошибок ничего не стоят. Они лишь косвенно подтверждают качество самого материала.

К сожалению, очень часто медиастратегии строятся на обезьянничаньи. Редакция создает карго-культ того или иного издания (автор слышал фразу «TechCrunch по-русски» десятки раз) вместо того, чтобы создать что-то, выводящее читателя в океан уникальных смыслов.

Поэтому перед нами стоят два вопроса.

Во-первых, от чего зависит «хорошесть» текста?

Во-вторых, как выпускать хорошие тексты один за другим?

На первый вопрос можно ответить двояко. Начать с того, что качество текста не следует путать с метриками вовлеченности пользователя. Текст, который дочитывают до конца, не обязательно хороший. Текст, который распространяют, не читая, не обязательно плохой.

Взять, например, серьезную статью BuzzFeed News о Марке Цукерберге, защищающем право отрицателей Холокоста постить в Facebook [86]. Эту статью не обязательно читать, чтобы на нее отреагировать или переслать своим друзьям. Более того, распространение статьи или реакция на нее – первичное действие, которое хочется сделать; десятки процентов новостных и аналитических материалов, по мнению пользователей, вовсе не обязательно читать. Они просто задевают темы, по которым нам всегда есть что сказать.

Отмечу, статья BuzzFeed News на деле гораздо глубже, чем может показаться по заголовку. Но десятки процентов читателей не читают дальше заголовка, и это реальность, в которой мы живем. Другое свойство этой реальности не так выпирает: теперь заголовок не просто ссылка, а целый пост в соцсети. Так что нежелание читать просто подталкивает нас выбрать другой способ взаимодействия с заявленной темой. И хорошо еще, если это лайки или репосты. С тем же успехом это могут быть комментарии и оживленные дискуссии без опоры на источники.