Марк Казинс - Человек смотрящий

Главное же различие между ними – в масштабе. Пропаганда тяготеет к эпическому размаху, к общечеловеческой или общенациональной повестке. Реклама на такое, как правило, не претендует: по форме она ближе к японской хайку и другим жанрам проникновенной лирической миниатюры. В западном мире рекламу можно обнаружить даже на самых незначительных деталях нашего повседневного существования: на спинке впередистоящего кресла в самолете; на почтовом штемпеле; на экране мобильного телефона (все эти окна в окнах). Она умело воздействует на наше периферическое зрение. Она не терпит пустоты, проникает в каждую щель и добивается своего с помощью нахальства, упорства и – эстетики. В местах с высокой плотностью населения, таких как Гонконг, рекламные объявления теснятся и толкаются в борьбе за место в доступном нашему взгляду городском пейзаже. Им уже мало облепить фасады зданий, они тянутся поперек улиц, создавая над головой у прохожих кубистические арки из логотипов, броских цветных пятен и разной полезной информации (часы работы, адрес заведения и т. д.).

Улица в Гонконге © Iclicuclic / Dreamstime.com

Там, где люди передвигаются главным образом в автомобилях, рекламные объявления выстраиваются вдоль шоссе в бесконечную линию – как кромка перфорации вдоль кинопленки, как составленные в ряд костяшки домино: на всем пути тебя сопровождает реклама визуальная и вербальная, реклама, поддерживающая другую рекламу или вступающая с ней в конкурентную борьбу.

Реклама не просто еще один элемент в без того уже сумбурном визуальном ландшафте XX века, она сплошь и рядом затмевает другие элементы – например, небо в Гонконге. В силу своей привлекательности или крикливости реклама захватывает то время, которое раньше тратилось на рассматривание других вещей. Реклама стремительна. Она готова к тому, что ее удостоят лишь беглого взгляда, и потому пытается как можно быстрее донести нужный ей смысл или нужную эмоцию, отсюда ее лаконичность, игра слов, визуальные «обманки» и соблазны, мгновенно возбуждающие желание. Джон Бёрджер обращает наше внимание на то, что реклама «всегда говорит о будущем покупателе. Она предлагает покупателю его собственный образ, ставший гламурным под воздействием того продукта, который эта реклама пытается продать. То есть рекламный образ заставляет покупателя завидовать самому себе, каким он мог бы быть». Реклама обещает нам чудесную метаморфозу. Собственно, это не что иное, как миф о Золушке. Даже на страницах печатных журналов, с их ограниченными возможностями – ведь у вас перед глазами журнальный разворот, и только, – реклама ухитряется сказать свое меткое, как залп, слово в пользу гламура и зависти. На снимке, рекламирующем сигареты «Честерфилд», никто не курит – зачем? Достаточно задеть наши чувствительные струны.

Здоровые, счастливые, чистенькие, явно ни в чем не нуждающиеся – словом, способные вызвать зависть белые брат и сестра улыбаются на камеру, оттого что приготовили папочке на день рождения подарок, который наверняка его порадует. Отец семейства остался за кадром, его дело – оценить подарок, оценить довольный вид детей, их любовь, их желание угодить ему, то есть все то, что способны оценить и зрители. В момент снимка фотокамера в руках гипотетического отца находилась на линии глаз мальчика, – вероятно, «папочка» уютно устроился в своем любимом кресле. Так и кажется, что из-за нижнего края картинки высунутся домашние шлепанцы.

Утопическая нуклеарная семья, группирующаяся вокруг мужчины, – вот образ, использованный здесь изобретательными рекламщиками. Марку сигарет «Честерфилд» продвигали голливудские актеры Рональд Рейган и Хамфри Богарт – последний даже на киноэкране, например в классической ленте «Иметь и не иметь»; много позже эти сигареты появились в фильмах Тарантино «Бешеные псы» и «Настоящая любовь»; братья Коэн и Джим Джармуш тоже не обошли «Честерфилд» своим вниманием; упомянут он и в книге Флеминга «Голдфингер» о приключениях Джеймса Бонда. Облака суровой мужественности и экзистенциализма клубятся над пачкой «Честерфилда». (В XX веке от болезней, связанных с курением, умерло 100 миллионов человек, больше, чем в обеих мировых войнах, вместе взятых.) Реклама – одно из самых заметных и бурно развивающихся явлений XX века. Это глянец капитализма, это визуализация желаний, страха и голода; и мириады людей, идущих на поводу у рекламы, вероятно, такая же примета всего XX века, как томми-ганы – примета американских гангстерских двадцатых: это кульминация того мощного стремления вовне, которое бегло обрисовано в этой главе.

Хотя, может, не реклама, а мода – главная примета века. Если ограничить разговор экстернализацией (овнешнением всего сокрытого внутри человека) или визуальным половодьем эры «разъятого глаза», тогда одежда, наша вторая кожа, несомненно окажется самым выразительным примером из всех возможных. В этой книге мы видели самые разные предметы одежды и аксессуары: золотой убор из «орлиных перьев» и золотое же платье Клеопатры-Тейлор; темное бархатное платье Моны Лизы; сюртук романтического «странника», устремившего взор на тающие в тумане горные вершины, на картине Каспара Давида Фридриха; хитоны апостолов в «Тайной вечери» Дуччо; синий с золотом плащ Мадонны; строгий серый костюм Ким Новак, который в хичкоковском «Головокружении» кажется сине-зеленым; униформа погибающих под Верденом солдат; желто-синяя блузка и синяя юбка стоящей спиной к нам женщины с ребенком Пикассо; парча, кружево и позумент богатых нарядов юной Европы и ее сестер; розовое, с фестонами на юбке, длинное платье Фриды Кало; плетеная шапочка и ожерелье шаманки из индейского племени хупа; желтое платье китайского императора; впечатляющие костюмы первооткрывателей новых земель и крестоносцев; неразличимые под слоем грязи доспехи воинов на поле брани в фильме Орсона Уэллса «Фальстаф»; экспрессивное облако складок монашеского плаща святой Терезы, охваченной религиозным экстазом; голландские костюмы на картинах Вермеера; ночная рубашка Граучо Маркса; платье и лента в волосах Джека Леммона («В джазе только девушки»); сногсшибательные наряды Дитрих в роли Екатерины Великой; экзотические украшения на голом теле персидского царя Ксеркса в фильме «300 спартанцев»; передники работниц из лагеря тайпинов; сюртук парижанина с зонтиком; платок на голове крестьянки, впервые увидевшей электрическую лампочку; кимоно гейш; красное платье мадам Сезанн; желтая сумочка Марни; белая джедайская рубаха с поясом Люка Скайуокера; спортивные трусы прыгуна в высоту и футболистов; голубое покрывало на голове Марии, которая жестом просит время не спешить; противогазы чернобыльских спасателей; головной убор Тутанхамона; кусок белого домотканого полотна, кхади , на теле Махатмы Ганди; практичная рубашка цвета хаки на студенте во время протестов на площади Тяньаньмэнь; сплошь черные облачения Чезаре и доктора Калигари; плащ Бэтмена; и опрятная добротная одежда детей с рекламы сигарет.