Аркадий Соколов - Библиосфера и инфосфера в культурном пространстве России. Профессионально-мировоззренческое пособие

В настоящее время практикуется гуманистический маскарад маркетинговой коммуникации, который трактуется как наступление эпохи необрендинга , присущей информационному обществу. Если в индустриальном обществе маркетологи рассматривали бренд как торговую марку, привлекающую взыскательных покупателей, то новый брендинг ориентируется не на формальные рыночные отношения, а на неформальную психологическую связь с каждым из клиентов. С этой целью следует не практиковать прямую рекламу фирменных товаров, а постараться ненавязчиво создать положительный имидж компании в социальных сетях и в блогосфере. Спрос на фирменную продукцию будет гарантирован тогда, когда сами клиенты, общаясь между собой, будут рекомендовать её друг другу.

Один из глубоких исследователей маркетинговой коммуникации, современный культуролог А.П. Марков пишет в своей книге: «Маркетинг предельно эгоистичен и «money-центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Интернет, массовую культуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются главные человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список разрешенных потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и активизирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти» [40] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: СПбГУП, 2005. С. 333–334. .

Критическая характеристика А.П. Маркова в полной мере относится к коммерческому маркетингу, действующему по формуле Мы – Они. Однако не исключается реализация не маскарадной, а подлинной гуманистической направленности согласно формуле Мы – Вы. В этом случае имеет место социальный маркетинг , который определяется как коммуникация, использующая маркетинговые технологии не для извлечения прибыли, а для того чтобы принести пользу обществу и отдельным личностям. Идеология социального маркетинга соответствует целям и задачам некоммерческих (нонпрофитных) организаций (НКО) социально-культурной сферы, к числу которых относятся библиотеки.

С начала 1990-х годов, когда российские библиотеки стали активно выступать в качестве хозяйствующих субъектов, возникла идея использовать маркетинг в системе управления библиотекой. Практический (прикладной) библиотечный маркетинг нашел отражение в учебных пособиях В.К. Клюева, Е.М. Ястребовой, И.М. Сусловой [41] Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности (Маркетинг в системе управления библиотекой): учеб, пособие. – 2-е изд. – М.: МГУКИ, 1999. – 99 с.; Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учебно-методическое пособие. – М.: Либерея, 2004. 146 с. . Затем последовали другие учебные пособия, научные статьи и даже диссертации. Был сделан вывод, что социальная направленность и неприбыльный характер работы библиотеки указывают на необходимость широкого применения в этой сфере принципов социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения общественно значимых проблем. Сущность библиотечного маркетинга видится в управлении библиотекой, нацеленном на стимулирование спроса на библиотечно-информационные услуги и адаптацию к современным социально-экономическим условиям путем использования инструментов маркетинговой коммуникации. В крупных библиотеках организованы отделы (центры, сектора, группы) библиотечного маркетинга (маркетинга и инноваций, маркетинга и рекламы и др.), которые можно назвать центрами маркетинговой коммуникации, поскольку их задача сводится к обеспечению коммуникационных взаимосвязей «библиотека – читатель», «библиотека – общество», «библиотека – партнеры». Наиболее популярным инструментом библиотечного маркетинга является библиотечная реклама. Поскольку библиотечный маркетинг является разновидностью социального маркетинга, библиотечную маркетинговую коммуникацию можно признать гуманистической коммуникацией.

1.2.3. Макрокоммуникация , как показывает таблица 1.1, реализуется путем создания глобального универсума знания (М и М), глобальной коммуникации (М д М) и информационных войн и мирного сотрудничества (М у М). Если обратиться к истории России, легко обнаружить многочисленные факты макрокоммуникационных событий, начиная с Крещения Руси и заканчивая «холодными войнами» XX и XXI веков. Спор между западниками и славянофилами – это борьба двух макрокоммуникационных идеологий. Славянофилы утверждали право России на равноправный диалог с Западом и видели миссию России не в том, чтобы завоевывать Европу грубой жандармской силой, а в том, чтобы сообщить ей новые смыслы (православная этика, соборность, альтруизм), которые излечат дряхлеющую и загнивающую Европу от немощи (коммуникационная формула М у М). Западники подчеркивали принадлежность России к западной культуре и призывали воздерживаться от высокомерного духовного сепаратизма и по-прежнему охотно воспринимать достижения европейского прогресса, особенно в части науки, техники, демократии, эстетики (коммуникационная формула М и М). Либерализм, конституционная демократия, социал-демократия, марксизм – все это не российские, а импортные плоды. Пожалуй, только анархизм, украшенный именами М.А. Бакунина и П.А. Кропоткина, – отечественное произведение. Поучительным примером разрушительной мощи информационных технологий является «холодная война» между США и СССР (1948–1991), которая получила название «третьей мировой информационной войны» [42] Третья мировая (информационно-психологическая) война. – М.: Эксмо, 2003. 448 с.; . Холодная война закончилась поражением СССР – поражением не на полях сражений, а в виртуальном пространстве информационных войн. Политологи утверждают, что в наступившем столетии информационные войны станут основным средством мировой политики, главным способом достижения экономической и политической власти. В плане подготовки к будущим сражениям разрабатывается теория и методология информационных войн, где изучаются такие проблемы, как эффективность правды и лжи в информационном противоборстве, методология обмана и психического воздействия на противника и т. и.