Эдвард Эпштейн - Экономика Голливуда

Когда в 1950-е гг. произошел массовый отток зрителей из кинотеатров, голливудским студиям пришлось полностью изменить свой подход к бизнесу. Поскольку рассчитывать на постоянных клиентов не приходилось, теперь для каждого фильма нужно было создавать свою аудиторию. Главным средством привлечения зрителей стала реклама на национальном телевидении. Тактика воздействия, сформированная к 1990-м гг., заключалась в бомбардировке целевой аудитории дорогостоящими 30-секундными рекламными роликами. Киностудиям необходимо было найти таких зрителей, которые в результате массированных рекламных атак легко бы покинули дом и пришли в кинотеатр. Самой лучшей в этом отношении аудиторией оказались тинейджеры. У них есть три огромных преимущества перед взрослыми. Во-первых, подростки часто смотрят одни и те же передачи на кабельных телеканалах вроде MTV. Соответственно, реклама быстро достигнет цели и обойдется намного дешевле. Что касается взрослой аудитории, то если ее представители и смотрят телевизор, то в основном лишь те программы, которые идут в прайм-тайм. Во-вторых, попав в кинотеатр, подростки тут же начинают в огромных количествах потреблять попкорн и газировку, а это очень нравится владельцам киносетей, заказывающим фильмы у киностудий. В-третьих, тинейджеры покупают видеоигры, спортивные товары, фастфуд и другие продукты, лицензируемые киностудией. Они постоянные клиенты крупных торговых партнеров, с которыми у киностудий заключены договоры о взаимной рекламе, позволяющие сэкономить миллионы долларов на маркетинговом продвижении фильма.

К 2009 г. киностудии научились так хорошо зазывать подростков на просмотр фильма, что теперь посетители кинотеатров более чем на 70 % состоят из молодежи в возрасте до 21 года. Развлекательные программы на кабельном телевидении обеспечили киностудиям прямое попадание в целевую аудиторию. Однако теперь возникла необходимость, как считает менеджер кинокомпании Sony, в создании эффектных рекламных роликов, которые могли бы сразу покорить воображение мальчишек. Такой ролик проще всего сделать на основе остросюжетного боевика, насыщенного спецэффектами, взрывами, авариями и опасными для жизни трюками.

Студия Sony выучила этот урок еще в июне 2003 г., когда на экраны вышла ее картина «Голливудские копы» (Hollywood Homicide) с Харрисоном Фордом в главной роли (его участие обошлось студии в $20 млн). В это же время кинокомпания Universal выпустила малобюджетный фильм «Двойной форсаж» (2 Fast 2 Furious), в котором вообще не было ни одного известного актера. Студия Sony в своем 30-секундном рекламном ролике показала Харрисона Форда, а компания Universal — бьющиеся и пылающие ярким пламенем автомобили. Несмотря на то что по результатам предварительных опросов фильм «Голливудские копы» намного опережал своего конкурента, на премьерном показе он собрал всего лишь $11,1 млн, тогда как доходы от картины «Двойной форсаж» составили $50 млн.

Маркетологи Sony смогли сделать один-единственный вывод: подросткам больше нравятся горящие машины, чем известные актеры, даже если те получают за свою работу $20 млн. Так в новом Голливуде, где снимаются в основном фильмы для тинейджеров, звездную роль на себя взяли автомобильные аварии и другие остросюжетные сцены.

Занимающиеся одним бизнесом люди редко встречаются между собой даже для веселья и развлечений, но если уж им удалось поговорить, то это обязательно закончится тайным сговором против конкурентов или соглашением о поднятии цен.

В Голливуде, благодаря закрытой исследовательской организации под названием NRG представителям конкурирующих студий не приходится встречаться, чтобы заключать тайные соглашения. Компания NRG дает им возможность запланировать свои релизы таким образом, чтобы они по времени не совпали с выходом фильмов-конкурентов, предназначенных для той же целевой аудитории. Национальная научно-исследовательская группа NRG была основана в 1978 г. В настоящее время она является частью компании Nielsen Entertainment. Раз в неделю NRG предоставляет каждой из шести голливудских студий отчет «О конкурентном позиционировании». В договорах, которые основатель NRG Джозеф Фаррелл заключил со всеми студиями, есть пункт, запрещающий им пользоваться аналогичными услугами других фирм. Поэтому отчеты NRG теперь являются общепринятым стандартом в Голливуде. На основе получаемых данных социологических опросов киностудии строят график будущих релизов. Вот как NRG проводит свои исследования. Сотрудники компании обзванивают определенное количество предполагаемых посетителей кинотеатров и спрашивают, известно ли им о предстоящем релизе и какова вероятность, что они пойдут на премьеру. Также записывается возраст и пол респондентов. Аналитики NRG сортируют полученные данные опросов по четырем основным демографическим группам, или «квадрантам»: мужчины до 25 лет, мужчины после 25 лет, женщины до 25 лет и женщины после 25 лет. В некоторых случаях учитывается и расовая принадлежность. На основании полученных данных специалисты NRG прогнозируют, что будет, если фильмы, популярные среди представителей той или иной демографической группы, выйдут в кинотеатрах одновременно. Отчет о конкурентном позиционировании жизненно важен для студий. Сегодня для каждого фильма приходится создавать свою аудиторию и запускать для этого рекламную кампанию, которую еще называют гонкой. «Если мы выпускаем 28 фильмов в год, то нам необходимо 28 раз сформировать зрительскую аудиторию», — жаловался мне сотрудник маркетингового отдела кинокомпании Sony. Создание аудитории — очень дорогое удовольствие. Чтобы рекламная гонка сработала, надо не только собрать стада потенциальных зрителей, нужно еще заставить их пойти в кинотеатр в определенное время — на премьерный показ.

Для этого необходимо запустить серию рекламных роликов на тех каналах, где «пасутся» потенциальные клиенты. Чтобы уж точно привлечь внимание «стада», реклама повторяется восемь раз за неделю, предшествующую премьере. Вот почему эта гонка обходится кинокомпании так дорого. Но самые большие потери «пастухи» несут, когда конкурирующая студия старается привлечь внимание той же демографической группы, например мужчин до 25 лет, во время той же самой недели, размещая свои ролики в тех же телепередачах. Рекламные атаки с обеих сторон приводят стадо в замешательство, и оно, как правило, разбивается на две части. Такая конкуренция обычно выходит боком обеим киностудиям, поскольку даже в случае победы они все равно теряют значительную часть своей аудитории. Поэтому по-настоящему выигрывает только тот, кто избегает подобных конфликтов, даже если для этого приходится уступить.