Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

• Отсутствует четкое понимание целевой аудитории, ее возрастного, экономического и т. д. статуса. Литературная цитата ориентируется на широчайший спектр потребителей. Подобная размытость адресности приводит к снижению эффективности проекта.

• Реклама классики традиционно подается как социальная. То есть главенствующим посылом становится ее некоммерческий характер. При этом потребителю несложно подсчитать, что компании по поддержанию имиджа бренда «Пушкин» отмечены многомиллионными бюджетами. Доверие к такой рекламе, обворовывающей социальную сферу, снижается.

• Рекламистами доказано, что у аудитории вызывают рефлекторное отторжение высокие фразы, забота о духовности, манифестации моральных ценностей. Очевиден казус: реклама классики представлена в пространстве коммерческой рекламы (билборды, постеры, телевизионные ролики), которая ассоциируется с намерением тех или иных компаний извлечь прибыль.

• Продвижение классиков, как правило, обходится без юмора и самоиронии. Принято считать, что сама тема подразумевает предельно серьезное и благоговейное отношение к ней. Подобная корпоративная зашоренность вызывает привыкание к монументальному обстоятельному стилю, а затем усталость и отторжение.

• Одна из главных составляющих рекламы – провокационность, неизменно ожидаемая потребителем, – полностью отсутствует в создании имиджа классической культуры. Бренд «Пушкин» подается как априорная величина, обязанная полюбиться всем без исключения. Забывается, что Пушкин для всех – это грандиозный контекст, материал школьного изучения и т. д., а не пушистая кошечка, вызывающая умиление у телезрителей. Политкорректность и стремление избежать даже намека на провокацию официальной рекламы классики воспринимается как признак ханжества и лицемерия.

• Классика как торговая марка, по мысли официальных рекламистов, не нуждается в поиске новой креативной подачи. Раскрутка Великого Национального Бренда осуществляется в эстетических рамках привычного школьно-хрестоматийного представления о писателях.

Тема отдельных размышлений: обсуждение вопроса не может не коснуться конкурсов и грантов. Организаторы конкурсов обрели в определенных кругах непомерно большое влияние, а грантооформительство стало самостоятельной крайне бюрократизированной отраслью народного хозяйства. Грантодатели и грантобратели скованы единой цепью круговой поруки: результат их общей работы всегда обречен на успех. Интересы дела отошли на задний план.

Как показало время, конкурсы применимы лишь к быстрым проектам с ясными проверяемыми результатами. Конкурсы вредны для применения к крупным и длительным национальным проектам, которые не просчитываются и не формализуются в полной мере.

Некоторые надежды некогда возлагались на высшую гуманитарную школу – одну из кузниц кадров, новых идей и концепций. Сегодня высшая гуманитарная школа практически потеряла свою инновационную исследовательскую составляющую и продолжает кормиться древними идеями литературоцентризма. Дефицит новых идей достиг катастрофического уровня. Только 16 % преподавателей ведут исследования. Структура высшего образования не соответствует потребностям рынка труда.

На Западе популярна мысль, что генералы готовятся к прошедшим войнам, а университеты выпускают ненужных специалистов. В настоящее время эта мысль предельно актуальна и для нашей страны.

Утратив привычную идеологическую содержательность, которая приписывалась им и вменялась в обязанность на протяжении почти 70 лет в ХХ веке, гуманитарные дисциплины в вузах так и не смогли перестроиться и понять, для чего они, собственно, сейчас необходимы стране, сделавшей рыночную экономику едва ли не единственной путеводной звездой.

В результате высшее гуманитарное образование, а вслед за ним и школа стали инструментами манипуляций с ценными бумагами классики, начисто оторванными от актуальных социальных и духовных ценностей. Отчасти по этой причине Пушкин в вузовском исполнении более напоминает тематическую азбуку, нежели яркий портрет генезиса и смыслосодержания отечественной культуры.

Сегодня самым слабым критерием в оценке популярности классики выглядят такие показатели как тиражи книг, количество диссертаций и опубликованных статей. Это самые провальные показатели, так как исследования классики меньше всего свидетельствует о ее востребованности, но больше о рачительном самоцитировании исследователей.

Дополнительные материалы

Сколько бы мы ни говорили о бессмертии классики, она остается мертвой хотя бы по причине архаичности интеллектуальной парадигмы ее интерпретации, которая делает мертвыми все школьные программы, какими бы остроумными они ни казались. К сожалению.

В курсе изучения литературы в средней школе Пушкин превращается в мультипликационный персонаж, к которому следует относиться с предельной серьезностью и ученической ответственностью. Каждый школьник располагает милицейским досье на Пушкина. Оно даже хуже, чем карикатура: родился, в школу ходил, писал стихи, свободу любил, жил, писал стихи, очень боролся, погиб в неравной схватке. Набор реалий в духе Ионеско. Биография, созданная по модели букваря, возможно, убедительна, но предельно нелепа.

Хрестоматийная картинка «Пушкин читает свободолюбивые стихи пионерам», на которой изображен великий отец духовности в окружении неофитов-обожателей, давно пожелтела и запылилась.

У классики случился кризис социальной витальности, она стала бутафорски-номенклатурной. Сколько бы ни говорили пленники мысли, возлюбленной советской идеологией, о бессмертии Пушкина, о его надвечности, пора признать очевидное: в современной России Пушкина нет. Есть лишь осколки цитат, диктат школы, юбилейные чествования. Сегодня Пушкин находится вне оси координат культурных потребностей человека.

Обозревая современный рынок социальных приоритетов и классических культурных ценностей, нужно признать, что масштаб дистрибуции классики и ее потребление неумолимо падают.

Классическая культура перестала быть конкурентоспособной отраслью социального хозяйства. Чтобы понять это, достаточно осознать весьма скромное место, которое занимает Пушкин в стране, специализирующейся на продаже автомобилей, добыче углеводородов, предоставлении массажных услуг и повсеместной рекламе татуажа и средств для похудения. Реклама культуры отмечена легковесностью, претенциозностью и тенденциозностью. Основная задача – потрафить массовому вкусу. Что же касается радикалов, романтически влюбленных в литературу, пусть сами выясняют свои отношения с классикой.