Борис Марков - Культура повседневности: учебное пособие

Необходимо изучить, каким образом вместе с одеждой меняется поведение людей. Ответить на этот вопрос можно, поразмышляв над современной рекламой. Она не всегда оправдывается повышением покупательского спроса на рекламируемый товар. Ее назначение более общее – это пропаганда образа жизни. Западная реклама по сути дела заняла место, освободившееся после отказа от идеологии. Сказанное не следует понимать как призыв к установлению каких-то барьеров на пути движения моды. Скорее это призыв к отечественным модельерам, производителям и, разумеется, покупателям: ответить конкурентоспособной продукцией на вызов даже не Запада, а Китая (ибо большинству населения по карману лишь одежда, произведенная там). В целом же движение моды можно рассматривать, как вполне пластичную форму межкультурного взаимодействия.

Все мы что-то продаем, а что-то покупаем. Уже давно сам человек превратился в рабочую силу, и это стало поводом развития политической экономии. Что касается покупок, то они не изучаются серьезными науками и пока еще не стали расхожим объектом гуманитарного знания. Между тем человек покупающий представляет значительный интерес и не только для торговли. Поскольку в обществе потребления покупки уже не связаны напрямую с естественными потребностями, постольку торговля во все более широком масштабе прибегает к тому, что Ж. Делез и Ж. Бодрийар называют соблазном. Это только кажется, что покупают вещи или услуги. Это производство и продажа представлений и впечатлений. Если речь идет о воображаемом, тут просыпаются самые рафинированные интеллектуалы. Это новое исследовательское эльдорадо, где среди рекламного шлака и PR намывают зерна теории символического обмена. В целом они таковы:

1) сегодня страсть к покупкам является основной социальной добродетелью и критерием политкорректности;

2) шопинг – арена подвигов и самореализации человека;

3) шопинг – это форма коммуникации со своими медиумами и кодами;

4) реклама навязывает не вещи, а образ жизни; она пришла на смену идеологии.

Можно сформулировать ряд критических тезисов:

1) реклама предлагает уникальное, а производство дает серийное, отсюда омассовление;

2) шопинг создает иллюзию свободы выбора;

3) шопинг как симуляция приводит к разрушению экономии;

4) шопинг – это бегство от реальности.

Во многих культурах различие между так называемым обычным человеком и воином подчеркивалось тем, что воин, в первую очередь, должен был, хотя бы на время, забыть о своем человеческом облике и принять образ какого-либо зверя. Герой ирландских саг при подготовке к сражению «превращался» в чудовище. Чаще всего такие превращения сопровождались эмоционально накаленной обстановкой и принятием наркотиков. На Гаити перед боем так называемые подгоняльщики бегали вокруг своих товарищей и криками призывали их подражать «прожорливым собакам». В античной Греции гоплиты напивались допьяна и в таком состоянии вступали в бой. Ацтеки пили пульке. В Китае в эпоху Сун-Цу солдаты пили вино и смотрели танцы с мечами, чтобы привести себя в нужное состояние. При превращении обычного человека в воина повсюду использовались наркотические средства. Древние скифы курили табак, содержащий наркотические компоненты, а соседские племена пили хаума, средство, вызывающее агрессивные реакции. Воины амазонского племени яномами принимали перед боем галлюциногены. Таким образом, если существует деструктивная склонность, толкающая людей на войну, то она выглядит лишь слабым цветком, требующим постоянного ухода.

В Европе начиная с XVII в. превращение мужчины в солдата шло более планомерно и дисциплинированно, что было, вероятно, менее приятным, чем принятие возбуждающих средств. Как новобранцы, так и старослужащие подвергались ежедневной муштре до тех пор, пока не начинали чувствовать себя частью огромной военной машины. Современная подготовка солдат дополнительно предполагает и методику превращения молодого человека в воина, свойственную примитивным обществам, с использованием барабанного боя и боевой маскировки. В ходе обучения солдатской профессии молодой мужчина оставляет свою прежнюю идентичность (вплоть до сдачи паспорта) и «возрождается» как милитаристское творение, как автомат, который в идеале готов добровольно убивать других.

Война остается незыблемым оправданием существования государства и одновременно оказывается виртуальной реальностью. Кино заменяет настоящую войну. Это только кажется, что мы живем в мире. На самом деле каждый день на экранах ТВ разворачиваются великие сражения, разрушаются города, льется людская кровь. Современное американское кино, по мнению многих критиков, является фашистским. Фашизм связан с эстетизацией политики, коммунизм – с политизацией искусства. Ф. Маринетти говорил о необходимости эстетизации войны и насилия: Война прекрасна потому, что благодаря противогазам, возбуждающим ужас мегафонам, огнеметам и танкам обосновывает господство человека над порабощенной машиной. Война прекрасна потому, что начинает превращать в реальность металлизацию человеческого тела, бывшую до того предметом мечты. Война прекрасна потому, что соединяет в одну симфонию ружейную канонаду, временное затишье, аромат духов и запах мертвечины.

Накануне войны жители Европы ощущали застойность прежде пассионарных наций, которые сформировались и закалились в ходе войн и революций. Инициативу Англии и Франции перехватили Россия и Германия, которые пришли в движение и сумели мобилизовать массы на то, чтобы вынести груз социальных преобразований. На первый взгляд, в демократическом обществе политическая жизнь бьет ключом, а в тоталитарных государствах не происходит ярких событий. Вожди, разбудившие энтузиазм масс, превращаются в пожизненных диктаторов. Однако иллюзорность кипучей жизни очевидна. Борющиеся партии похожи друг на друга и предполагают друг друга, поэтому их борьба похожа на игру. Это спектакль, так как лидеры не представляют реальных интересов людей. Партии мертвы, и они могут сохраниться только в процессе циркуляции. Инсценируя различие, они симулируют активность, которая становится все более интенсивной и все более оторванной от реальной жизни. Благодаря использованию современных технологий революционные движения также запутываются в политических играх, бюрократизируются и впадают в стагнацию. Так впустую тратятся революционный протест, волевая решимость и энергия деятельности. Сильная личность отвечает на вызов эпохи, объединяя и сплачивая массы для решения исторических задач. Такими были Наполеон, Бисмарк, Ленин, Сталин, Гитлер и Муссолини. Чтобы стать лидирующей нацией, недостаточно развития производства, технического прогресса, накопления денег и даже наличия пушек и танков. Главный капитал – это люди, которые способны нести ответственность за нацию. И этот капитал гибнет в больших городах современности, перемалывающих различия, превращающих нацию в толпу, жаждущую хлеба и зрелищ.