Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Мой отец был в большей степени экспериментатором в одежде, своего рода герцогом Эдинбургским, каким его сыграл Дуглас Фербенкс-младший. В юности он экспериментировал с элементами стиля Brooks Brothers , с которым познакомился, будучи студентом в Принстоне, и стилем Эдварда, принца Уэльского, унаследованным от своего отца, придя к некоему собственному их синтезу около 1950 года: двубортные костюмы с высоким поясом, широкие лацканы, свободные в талии, но с глубокими клапанами сзади. Пошив костюмов был достаточно консервативным, но рядом с традиционными формами могли появляться розовый и лиловый цвета сорочек, расплывчатые точки на галстуках и тонкие зеленые полосы на костюмах, символизируя внешний вид процветающего бизнесмена.

Отец создал для себя целый мир одежды. У него были костюмы с длиннополыми пиджаками, английские костюмы, шерстяные костюмы, костюмы из саржи и габардина, белые льняные костюмы для Палм-Бич и Ямайки до появления кондиционеров, костюмы из шотландки и укороченные полуприлегающие пальто для посещения футбольных матчей между Гарвардом и Принстоном и пальто с енотовым воротником для посещения матчей между Принстоном и Дармутом, которые были позднее в сезоне. Костюмы для различных типов деловых мероприятий: от убеждения финансистов в жизнеспособности нового проекта (яркие полоски) до умиротворения разъяренных акционеров, чья доля в компании уменьшится из-за новой инициативы менеджмента (скромный костюм из гладкой блестящей ткани). Потом, по мере того как подход «жить значит одеваться» принес свои плоды на работе, появились специальные костюмы и для исключительно утонченных социальных мероприятий, от бракосочетаний в одиннадцать и похорон в семь до крестин, конфирмаций и причастий и, наконец, одежда для утонченного хобби отца – скачек на четверке лошадей. Последнее предусматривало пугающее разнообразие возможных вариантов одежды в зависимости от времени суток, от того, в городе или за городом проходят соревнования, являешься ли ты зрителем, участником, членом клуба или его гостем. Пальто три четверти с разрезом, полосатые брюки, изысканные полупальто, высокие шляпы – эта часть гардероба моего отца граничила с настоящим маскарадом.

Шестидесятые годы накатили на мощные плечи отца, одетые в английскую шерсть, и откатились назад, оставив после себя лишь один интересный след: синий бархатный смокинг «неру», украшенный светло-синим психоделическим орнаментом из цветов и листьев, и подходящие к нему темно-синие брюки. Смокинг был сшит у Blades в Лондоне и датирован 25 апреля 1968 года – период, когда «неру» недолго был модным в популярной культуре в основном благодаря лорду Сноудону, который одет в костюм «неру» на известной фотографии в журнале Life в шестидесятых годах.

Когда отец был не в костюме, он был либо в пижаме (удобной хлопковой пижаме, как у Джимми Стюарта в фильме «Окно во двор»), либо вообще без ничего. Он часто бывал голым. Своими купаниями в бассейне в обнаженном виде он смутил немало моих друзей. Но его обнаженность была и своего рода формой одежды, в том смысле, что представляла собой зрелище. Отцу было непонятно, как можно одеваться, не уделяя должного внимания одежде, только лишь чтобы не мерзнуть и чувствовать себя удобно, как это делает большинство людей, в сущности, являясь, по его мнению, не голыми, но и не одетыми.

* * *

Откуда пришла информация, необходимая для того, чтобы воплотить образ англо-американского аристократа в одежде? В основном из популярной культуры: из журналов, книг и фильмов о британской аристократии, из пьес Ноэла Кауарда, из костюмов Сесил Битон в «Моей прекрасной леди», Кери Гранта в «Филадельфийской истории» и Грейс Келли в «Высшем обществе», из «Нью-Йоркера». Это был один из секретов американской аристократии; до какой-то степени ее представления о том, какой она должна быть, основывались на фантомах, придуманных потенциальными кандидатами в эту элиту – евреями во главе голливудских студий, писателями вроде Скотта Фитцджеральда и Престона Стерджеса и редакторами вроде Уильяма Шона, который был сыном чикагского торговца ножами Бена Чона.

Как-то в середине восьмидесятых, навещая родителей, я увидел, как мой отец с ненавистью вырывает из журнала рекламу Ральфа Лорена. Это происходило примерно тогда, когда Лорен переходил от джинсовой одежды к спортивной и «полному маркетингу стиля жизни» (материалы для ремонта, простыни, элементы внутреннего дизайна). В журналах публиковалась реклама со словами Ральфа: «Существует такой способ жить, в котором есть красота и элегантность. Это не постоянная погоня за новым, а умение ценить то, что было раньше. Существуют глубина и качество полноценного и осмысленного опыта… Это то качество жизни, в которое я верю…».

– Ральф Лорен оскорбляет меня, – сказал отец, вырвав с раздражением еще одну страницу.

Такая его реакция удивила меня. По крайней мере, заявления Ральфа Лорена не слишком противоречили взглядам отца на культурные ценности. Отец не возражал, чтобы некоторые его наряды для езды на четверках были показаны на выставке «Человек и лошадь» в музее «Метрополитен», которую частично финансировал Ральф Лорен. Но после того как я немного подумал над его поведением, оно уже не показалось мне странным. Делая образ аристократа вроде моего отца доступным каждому, Ральф Лорен представлял собой угрозу идентичности отца как американского аристократа. Эту индивидуальность отец, как и Ральф Лорен, изобрел сам из куска ткани. Конечно, мой отец никогда не надел бы что-либо от Ральфа Лорена, потому что пошел дальше него. И в этом было его отличие, его «след на песке».

Что до меня, бывшего гораздо ближе к эстетике ноубрау , то я воспринимал рекламу Ральфа Лорена не как угрозу моей идентичности, а как ее утверждение. Когда я учился на втором курсе в Принстоне, в гребной клуб пришли люди, набиравшие фотомоделей для Ральфа Лорена. Идея состояла в том, чтобы гребцы студенческого вида позировали прямо в клубе в одежде от Ральфа Лорена для гребли (джерси с горизонтальными полосами, свитеры без воротника). Вы можете подумать, что нам, студентам-гребцам, вовсе незачем было стремиться попасть в рекламу Ральфа Лорена. Но если вы так подумаете, то будете жутко неправы. Почти все участники гребной команды записались на пробы. Одно дело – быть аристократом по рождению, и совсем другое – когда тебя выбирают, потому что твой образ вписывается в коммерческую культуру. Когда меня, в конце концов, не взяли, я пытался утешиться тем, что выбрали тех, кто выглядел фальшивым аристократом, но это было слабым утешением.

* * *

Я приехал к родителям, чтобы поддержать их в трудный период. Гораздо большую тревогу, чем спина отца, вызывало сердце матери. Еще в детстве у нее обнаружили ревматизм, и она росла с пониманием того, что у нее «сердце». Ее мать говорила ей, что надо избегать волнений, и иметь детей означало, конечно же, слишком большую нагрузку на сердце. В последние годы проблемный митральный клапан вызывал у матери одышку, которая теперь начиналась всякий раз, стоило ей подняться на три-четыре ступеньки. Доктора сказали, что, если не сделать операцию, мать станет инвалидом. Но она была уверена, что не перенесет операцию.