Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

«Дэвид не боится», – сказал мне Джимми Айовайн, когда я приехал в его цитадель хип-хопа в штаб-квартире лейбла Interscope на бульваре Уилшир. Айовайн был еще одним парнем из Бруклина, жившим на широкую ногу благодаря поп-музыке. «Мы все знаем, какой он умный и талантливый, но он, кроме того, еще и не боится, или если и боится, то не показывает этого. Он всегда готов вложить все, если во что-то верит. А в музыкальном бизнесе этого больше нет. Потому что большинство людей боятся за свои должности, за то, как на них могут повлиять другие».

В Голливуде из страха сделали коллективный фетиш. Страх стал неким персональным вуду. Все эти элементы из «Крестного отца» – медвежьи объятья, мужские поцелуи, стали голливудской гангстерской модой, и она захватила Геффена. Главным во всем этом были деньги, но присутствовал также и страх. Геффен стал крестным отцом для людей вроде Паффи Комбса и Мастера Пи.

– Некоторые в Голливуде ничего не боятся, – сказала мне продюсер Линда Обст за чаем в отеле «Пенинсула», – потому что они не понимают, что такое страх. Они – психопаты, ненормальные. А Дэвид знает, что такое страх.

Сам Геффен сказал мне: «Я не говорю, что я не способен бояться, понимаете? Но я бы сказал в принципе, что страх не играет большой роли в моей жизни. В Голливуде люди обманывают друг друга, а потом идут вместе играть в теннис, понимаете? Но я не хочу играть в теннис. Я не хочу этого. Я не буду играть в теннис с людьми, которые меня кинули, – мне это неинтересно ».

Из-за того что Геффен не боялся, его очень боялись. Многие считали, что Геффен готов вознести личные обиды на такой уровень, что другие магнаты сочли бы это напрасной тратой времени. Тот факт, что у Геффена не было ни с кем продолжительных отношений – ни партнера, ни детей, ни родственников, кроме брата, с которым он не общался, – давал ему огромное количество свободного времени. «Знаете, у него куча времени, – сказал мне один известный человек в звукозаписывающей индустрии. – И если вы его обидите, то он об этом не забудет». Мысль о том, что Геффен жестоко мстил своим обидчикам, настолько глубоко укоренилась в Лос-Анджелесе, что стала приниматься всеми на веру независимо от фактов. Это было похоже на вуду: легче поверить, что за твоими неудачами стоят зловещие силы, чем в то, что ты сам в них виноват.

В своей книге о бизнесе в рок-музыке «Дом на холме» Фред Гудман саркастически заметил: «Если главное в рок-н-ролле – это деньги, то Дэвид Геффен – главный человек в рок-н-ролле». Подобно другим журналистам этого поколения, Гудман полностью принимает идею о том, что алчные бизнесмены якобы продали благородных артистов, и показывает Геффена в своей книге главным злодеем в этом культурном процессе. Гудман цитирует Пола Ротчайлда, продюсера, которого Геффен когда-то обошел в сделке с участием группы «Кросби, Стил и Нэш»: «Когда Дэвид Геффен заходит в океан, акулы перемещаются в лагуну и вся атмосфера меняется. Раньше говорили: давайте делать музыку, деньги – это вторично. Теперь говорят: давайте делать деньги, музыка – это вторично».

Необоснованность утверждения, что Геффен – своего рода Мефистофель, олицетворение коллективной алчности, продавшей рок-н-ролл, в том, что оно не учитывает участия самого артиста в сделке по его «продаже». Геффен, в сущности, давал артистам то, чего они хотели сами: деньги и власть в реальном мире бизнеса. «Большинство людей не умеют зарабатывать, – сказал Айовайн. – Это как искусство. Уметь зарабатывать – это искусство. И Дэвид учил людей этому».

– Деньги разрушают людей, – сказал мне Джексон Браун. – Черт возьми, как только у тебя появляется много денег, ты должен что-то сделать, чтобы сохранить связь с тем, что ты пишешь, и понять, зачем ты пишешь. И если ты всегда до этого считал, что деньги улучшат твою жизнь, теперь ты должен привыкнуть к тому, что это неправда. Но это все сделал не Геффен. Не надо придумывать. Почему бы не сказать, что это сделали еще «Битлз».

Геффену быстро наскучили мои попытки поговорить о роли денег и искусства в роке. Когда я спросил его, есть ли в роке социальный или политический смысл – являются ли мотивацией артиста идеалы, а не деньги, он ответил: «Это все ерунда, всегда так было. Это никогда не имело большого значения. Большинство артистов хотели зарабатывать на жизнь, трахаться, хотели разобраться в себе. Они не пытались изменить мир. Это за них придумали другие. Я знал всех этих людей. Я знал их очень близко и очень хорошо. Например, Боб Дилан. Я бы сказал, что Боб Дилан так же заинтересован в деньгах, как и любой другой человек, которого я встречал в своей жизни. И это правда». В начале девяностых, получив деньги от MCA , Геффен собрал одну из лучших в мире коллекций послевоенного американского искусства, от абстрактного экспрессионизма до поп-арта. Собирая коллекцию высокого искусства, Геффен, однако, не утратил своих инстинктов в отношении мод и тенденций в поп-культуре. Это Геффен убедил Кельвина Клайна использовать в своей рекламе нижнего белья белого бостонского парня с дурной репутацией (который с раннего возраста взял себе хип-хоп-псевдоним Марки Марк). Геффен также сразу же оценил «Бивиса и Баттхеда».

– Мы показали первый выпуск «Бивиса и Баттхеда» в 1992 году, это было в пятницу поздно вечером, – рассказал Том Фрестон. – И вот Дэвид звонит мне на следующее утро, в субботу, в десять часов по нью-йоркскому времени, значит, это только семь утра в Калифорнии. Он смотрел передачу накануне. И смотрел не потому, что кто-то ему сказал: Дэвид, это надо посмотреть. Он просто ее смотрел. И он позвонил мне и сказал: «Том, это будет большущий хит, поверь мне. Я хочу сделать фильм и выпустить диск».

Тот же самый инстинкт, что помог Геффену собрать одну из лучших в мире коллекций изобразительного искусства, помог ему сразу же предвидеть огромную популярность «Бивиса и Баттхеда». Благодаря этому он и был Геффеном. Его ум был настолько утонченным, что идея культурной иерархии не могла в него попасть.

В 1990 году Геффен купил усадьбу Уорнера, построенную Джеком Уорнером на вершине Беверли-Хиллс в тридцатые годы. Поначалу Геффен собирался разместить в доме свою арт-коллекцию, сделав из него своего рода парадный вход в мир ноубрау нового Гетти, сидящего на вершине собственного холма в Брентвуде, на другой стороне долины. Но в течение следующих восьми лет, посвященных тотальной переделке абсолютно всего в доме Уорнера, включая бассейн и теннисный корт, Геффен решил сделать усадьбу Уорнера своим домом, как только ремонт будет закончен. Это решение имело, по мнению друзей Геффена, не последнее значение в эволюции его индивидуальности – главного проекта Геффена. Пляжный дом в Малибу, несмотря на комфорт, не имел собственного стиля, являясь лишь набором помещений, выполненных в белых тонах. С другой стороны, дом Уорнера, казалось, был попыткой создать что-то заметное или хотя бы выйти за пределы отношения «Кому какое дело?», которого Геффен придерживался во всем, что касалось вкуса.