Екатерина Кулиничева - Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Журналист фотографирует кроссовки американского пловца Райана Лохте на чемпионате мира по водным видам спорта — 2013. Фото Екатерины Кулиничевой

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка [54] Из совместной серии adidas и дизайнера Джереми Скотта. . На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980-х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс — розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.

В 1990-е годы компания Keds отказалась от дорогостоящей рекламы с участием звезд спорта после того, как проведенное по заказу компании маркетинговое исследование показало: это не единственный рекламный козырь спортивной обуви. На вопрос «Если бы Keds были зданием, то каким?» представители фокус-группы чаще всего описывали загородный дом с оградой из белых досок вокруг — образ, ассоциирующийся со старыми добрыми временами и традицией. В то время как, например, Nike ассоциировался у них с небоскребом из стали и стекла. Как констатировал представитель рекламного агентства, проводившего опрос: «Это сообщило нам, что концепт „антиспорт“ может работать» (Ramirez 1990).

Существует стереотип, что спортивная обувь продается в основном благодаря мечтам фанатов о выдающихся спортивных достижениях или их стремлению приобщиться к спорту хотя бы в какой-то форме, однако, как показывает приведенный выше пример, подобные объяснения нельзя считать исчерпывающими. Действительно ли основная масса покупателей разделяет подобные мечты и стремления? Или, когда речь идет о миграции кроссовок в категорию повседневной обуви, могут играть роль и другие аргументы? «Стэны смиты», когда-то придуманные для профессионального тенниса, сегодня считаются одной из самых хорошо продаваемых моделей спортивной обуви в мире. Но можно ли объяснить этот факт тем, что люди действительно помнят игру теннисиста, чье имя она носит? Помнят ли они в деталях о спортивных результатах, которых она помогала добиваться?

По этому поводу сам Стэн Смит однажды сказал: «Многие люди знают мое имя и думают, я — это кроссовок. Они удивляются тому, что действительно есть такой парень по имени Стэн Смит» (Semmelhack et al. 2015). В одном из эпизодов фильма «Кровавая работа» судмедэксперты сообщают детективу в исполнении Клинта Иствуда, что дали серийному убийце прозвище «Чак», потому что он оставлял на месте преступления отпечатки подошв кед модели All Stars Chuck Taylor. Можно сказать, что для современного потребителя баскетболист Тейлор, как и теннисист Смит, ассоциируются не столько со спортом как таковым, сколько со спортивной обувью, носящей их имя. Востребованность этих моделей на рынке в каком-то смысле освежает в памяти нынешних поколений славное спортивное прошлое этих атлетов, но не оно лежит в основе современной популярности их именных кроссовок. Является ли рекламная магия звезд спорта настолько мощной, как ее порой принято представлять, когда речь идет о массовом рынке? Кто-то может покупать «джорданы», предпочитая игру Скотти Пиппена или Коби Брайанта. Люди, которые вообще не интересуются большим спортом, не знают звезд по именам, тем не менее тоже могут носить спортивную обувь в повседневной жизни.