Екатерина Кулиничева - Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшею его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930-е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.

По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).

Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920-1930-е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев — Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдмаиом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930-х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.

Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.

Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940-х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как В. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015:63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960-х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции [55] Автор подробно уточняет, о каких именно видах спортивной обуви идет речь («sneakers in the shape of leather flats» и «distance running shoes), поскольку используемое им слово sneakers в то время обозначало в первую очередь менее модный тип спортивной обуви с тканевым верхом и резиновой подошвой. стала последним писком моды» (Warhos 1979).

Возможности, которые телевидение предоставляло производителям тех или иных товаров, оказывались не менее впечатляющими, чем у кино. Художник по костюмам Роберт Туртуриче, работавший над популярным сериалом «Детективное агентство „Лунный свет“», вспоминал: «Люди пытаются сказать вам, что это всего лишь телевидение и не стоит беспокоиться по поводу деталей. Но современная телевизионная аудитория не пропускает ничего. У нас был один короткий план ноги Брюса (Уиллиса), тушащей сигарету, и я получил массу писем с вопросом, где мы взяли не только туфли, но даже его носки!» (Chierichetti 1986). В этом же сериале на экран несколько раз попали кроссовки. Исполнительница главной женской роли Сибилл Шеперд была известна своей любовью к спортивной обуви, и хотя для общих планов она обычно надевала лодочки на невысоком каблуке, бóльшую часть съемочного дня, по свидетельству Туртуриче, актриса проводила в кроссовках Reebok или New Balance. И несколько раз спортивная обувь случайно попадала в кадр.

Таким образом, начиная с 1960-х годов спортивная обувь и способы ее интеграции в повседневный гардероб также попали в круг предметов и практик, популяризации которых способствует кино и телевидение.

Один из самых известных примеров такого рода связан с фильмом «Беспечные времена в „Риджмонт Хай“». Считается, что этот фильм запустил моду на скейтерскую обувь Vans и особенно конкретную модель — слипоны с черно-белым «шахматным» верхом, которые носил герой Шона Пенна (см. ил. 17 и 18 в цветной вклейке 2). Сын основателя компании Стив ван Дорен вспоминал, что актер обратил внимание на их обувь во время проработки роли под впечатлением от стиля молодых калифорнийцев и предложил студии добавить в гардероб своего персонажа эту деталь: такие парни, как его Джефф Спиколи, должны были носить что-то подобное. Занимавшаяся в то время пиаром Vans Бетти Митчелл зашла на студию Universal, где снимали фильм, с несколькими коробками обуви на выбор — так кеды в шашечку попали в кино (Jaeger 2009: 115). Судя по всему, в данном случае речь идет о безусловно взаимовыгодном, но не обязательно основанном на материальной компенсации сотрудничестве. В то время в Vans еще не тратились на дорогостоящие рекламные кампании, и обувь бренда мало где продавалась за пределами Калифорнии. Но после выхода фильма, по воспоминаниям ван Дорена, «все захотели эту обувь». В том же интервью ван Дорен утверждает, что именно после выхода фильма кеды Vans получили статус модной вещи (Jaeger 2009: 116). Таким образом, кино не только познакомило широкую публику с этой специализированной скейтерской обувью, но и наделило ее определенной добавочной стоимостью, символическим модным капиталом.