Лидия Сычёва - Государственное управление в России в 2000–2012 гг. Модернизация монетизации

Естественно, что президент «Видео-интернэшнл» не выразил восторга по поводу прозвучавших предложений — пиво в прошлом году принесло телевидению около 8 процентов от всех рекламных средств. Далее он раскрыл собственные воззрения на проблему:

— Рекламное сообщество хочет разделить рекламу табака и рекламу алкоголя. Я — человек курящий, знаю по себе, что курение вредно для моего здоровья. Но что касается брендирования алкогольных напитков, то ничего плохого в этом нет. Тем более если речь идет о рекламе пива. С 1 января 1996 года введен запрет на рекламу алкоголя и табака на телевидении. За это время только ТВ, я думаю, потеряло как минимум 400 миллионов долларов. Или полмиллиарда. Может быть, стоило часть этих денег пускать целевым назначением на строительство антиалкогольных лечебниц, на профилактику здорового образа жизни и т. д.?

И впрямь, почему бы в полуспившейся России, где больше 600 тысяч социальных сирот (дети пьяниц и алкоголиков в основном), к телерекламе пива не добавить «брендирование» крепкого горячительного?! Налоги вырастут, а лечебницы алкогольные — это, ко всему прочему, создание новых рабочих мест… И опять же, полмиллиарда долларов тянут больше, чем 600 тысяч несчастных детей. Впору ли тут вспоминать «слезу ребенка», о которой говорил Достоевский? А то, что за последние три года, по информации Интерфакса, темпы реализации пива в России выросли на 71 процент, причем наибольший вклад в увеличение цифр этой статистики внесли дети и подростки, что ж — это реалии «развитого капитализма». Будучи на 185-м месте в мире по уровню заботы государства о здоровье граждан, мы уверенно держим 4-е место по уровню потребления пива среди подростков…

И тут в дискуссию о рекламе вступила тяжелая «госартиллерия» в лице М. Сеславинского, статс-секретаря и первого заместителя министра по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Самые удивительные суждения прозвучали, пожалуй, именно из его уст:

— За 12 лет в стране образовалась мощная индустрия независимых СМИ. В этой индустрии есть гигантский сегмент под названием «телевидение и радио», который достается потребителю абсолютно бесплатно, в отличие от газет или журналов. А мы его воспринимаем как некий покупаемый нами товар, к которому предъявляем требования в соответствии со своими вкусами…

Выход М. Сеславинский видит только в платном телерадиовещании: «Другой альтернативы не существует». Далее статс-секретарь развил свои идеи:

— Мы должны понять, что сейчас важнее для страны — поддерживать ли сферу независимых СМИ, которую до сих пор мы дотируем сплошь и рядом из федерального бюджета (тогда какая же это независимость? О какой сформировавшейся за 12 лет «мощной индустрии» идет речь? — Л. С.), пытаясь при этом сузить рекламу, поставить ее в какие-то эстетические рамки, или все-таки дать возможность этому сегменту встать на ноги… А что, у нас другие сферы жизни по сравнению с рекламой с художественной точки зрения более развиты? Если мы войдем в подъезд, мы что, там увидим чистоту, образцы высокого содержания?

М. Сеславинский заявил, что «Закон о рекламе, с нашей точки зрения, требует изменения в направлении либерализации». Именно это даст возможность телевидению «через полтора-два года существовать за счет цивилизованной рекламы». Одно из возможных направлений грядущей либерализации — снятие запрета на рекламу в детских и образовательных программах. «Возьмем „Первый канал“, который живет только на рекламные деньги и зарабатывает 180 млн долларов за 365 дней — это грубый подсчет. То есть получается 500 тыс. долларов в день. 20 часов вещания — это 25 тыс. долларов в час. Как только мы размещаем детскую часовую программу, канал теряет 25 тыс. долларов».

Не обошел своим вниманием М. Сеславинский и социальную рекламу. «Мне кажется, не грех иногда государству за какую-то рекламу и платить». Докладчик привел в пример… США! «Гигантские деньги выделяются на антинаркотические программы, на рекламу здорового образа жизни и на прочие виды социальной рекламы. И это правильно». А у нас от Минздрава или Минобра никакой платной пропаганды достижений не дождешься… Правильно, педагоги будут сидеть без зарплаты и смотреть по ТВ ролики про пиво вперемежку с призывом на стадионы. Если еще вспомнить, как появились «независимые каналы» на заре великого передела, то тут уж точно почувствуешь себя «брендированным». Или сбрендившим…

Государственная стратегия М. Сеславинского не у всех членов комиссии нашла понимание.

— Меня ваше заявление, Михаил Вадимович, по поводу детских и образовательных программ очень удивило, — признался собранию П. Волостригов. — Может, я что-то недопонял? Вы говорите о потерях телеканалов от одного часа демонстрации каких-либо детских программ. Я бы понял, если бы такие вещи говорили наши гости — представители рекламных агентств. Они работают на чистую прибыль, на развитие бизнеса. А вы представляете министерство, которое является государственной структурой. Я не могу понять, ну неужели воспитание детей тоже измеряется какой-то прибылью?!

Коллегу поддержала член комиссии Л. Нарусова:

— Мне кажется некорректным, Михаил Вадимович, ваше сравнение нынешней рекламы с состоянием подъездов. У СМИ есть важнейшая функция — просветительская. Подъезды — забота жильцов и ЖКХ. А средства массовой информации должны приподнять невзыскательный и очень невысокий художественный вкус, который наличествует у части населения, а не опускаться до этого уровня [1] Как это убеждение, интересно, сочеталось с программой «Дом-2», где долгое время работала дочь Нарусовой Ксения Собчак? .

Л. Нарусова также предложила создать художественно-эстетический совет из людей с признанным авторитетом в обществе, с развитым художественным вкусом (которого так недостает рекламодателям), чтобы на экране, даже в оплаченной рекламе, не было пошлости [2] Когда через несколько лет дело дошло до создания подобного совета, Л. Нарусова оказалась решительной противницей этого начинания. . С этим предложением категорически не согласился А. Шальнев, президент Ассоциации рекламодателей России (компания «Пепси-кола»):

— Художественные советы нигде в мире не приносили пользы. Они давили развитие культуры.

По мнению А. Шальнева, рекламодатели уже достаточно близки к моменту, когда самостоятельно смогут принимать решения о том, «что такое хорошо и что такое плохо».

В. Евстафьев и Ю. Заполь говорили так же о возможных усовершенствованиях в действующем законодательстве (правда, их пожелания были гораздо скромнее «программы», изложенной М. Сеславинским). Впрочем, и рекламопроизводители, и рекламодатели сошлись во мнении, что какие-либо резкие движения делать в предвыборный год не стоит — вольготней не станет…