Д Иванов - Виртуализация общества

Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не как единый процесс, а скорее - как серия разнородных, но направленных сходным образом тенденций в различных сферах жизнедея

[41]

тельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляцию модернистских институционализированных практик в избранных для анализа институциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.

ЭКОНОМИКА: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ

Экономические институты современного общества (Modern society) образуют комплекс норм, определяющих способы постановки и решения проблем создания, распределения и использования богатства(1). Хозяйственные практики жестко ориентированы на следование этим нормам. Рынок, предпринимательство, корпорация, финансы - все это системы норм, задающих путь к созданию стоимости. В новой, постмодернистской экономике именно эти элементы виртуализируются.

Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей. Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора из многообразия марок - товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. В условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальные свойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям, всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется социальным статусом производителя, а не статус - стоимостью, как в эру классического капитализма (XVIII-XIX вв.).

"Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и

----------------

(1) О базовых элементах экономики см. стр. 27.

[42]

перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего роста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающая промышленность становятся малорентабельными, дотируемыми отраслями. Прибыльными, обеспечивающими фиксируемый статистикой экономический рост, являются отрасли, в которых создаются образы.

Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее расценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменением структуры занятости. Доля занятых непосредственно в сфере "реального" производства (в так называемых первичном и вторичном секторах экономики) снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1).

Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %

Страна

1973

1987

1990

I

II

III

I

II

III

I

II

III

США

4.1

32.3

63.6

3.0

27.1

69.9

2.8

25.0

72.2

Великобритания

2.9

41.7

55.4

2.4

29.8

67.8

2.1

28.8

69.1

ФРГ

7.1

46.6

46.3

5.2

40.5

54.3

3.7

40.0

56.3

Япония

13.4

37.2

49.4

8.3

33.8

57.9

7.2

34.1

58.7

Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.

Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными об опережающих темпах роста занятости в этой отрасли по сравнению с "производством" и с сервисом (табл. 2).

Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.

Отрасль экономики

Среднегодовые темпы изменения занятости, %

Реклама

3.0

Банковское дело

2.0

Страхование

1.13

Черная металлургия

-6.1

Автомобилестроение

-1.0

Сельское хозяйство

-1.4

Пищевая промышленность

-1.3

Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.

[43]

Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).

Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:

1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);

2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);

3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);

4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).

Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).