Владимир Печенкин - Советская водка. Краткий курс в этикетках

Кстати, на примере рекламы «Столичной» видно, насколько мы и Запад разные. В советское время мы свою водку не рекламировали. Вообще. А ту водку, что поставлялась нами на Запад, раскручивали сами американцы. И они в этом деле преуспели — тут сказать нечего.

В начале тысячелетия государство предприняло ряд шагов, чтобы вернуть заблудшую «Столичную» в родные пенаты. В результате эта марка водки, по сути, разделилась на две близняшки: «Столичная» у нас и «Stoly» у них. Сразу обозначились и разные подходы к рекламе водок-близнецов. У нас пытались заинтересовать старшее поколение («пейте свое, проверенное временем»), но кампания не задалась. Тогда был выдвинут слоган: «Покорив весь мир, она вернулась домой!», однако и он не нашел «Столичной» горячих поклонников. Видимо, ее времена у нас прошли.

А в США, наоборот, сделали ставку на молодежь. «Stoly» начали активно рекламировать через Интернет, впервые за всю историю водки — другие водки довольствуются лишь рекламой в прессе и на телевидении. Специально для этого были созданы 30-секундные музыкальные ролики известных современных исполнителей, и был запущен слоган: «Самые оригинальные люди заслуживают самой оригинальной водки». Ясное дело, что в Интернете в основном проводит время молодежь. Одновременно «Stoly» начали активно реализовывать через сеть баров и дискотек.

Сразу же была развернута кампания и по привлечению нетрадиционной аудитории — «Stoly» стали рекламировать в гей-СМИ, а это выход на гигантский рынок. В США объем рекламы, размещаемой в гей-изданиях, составляет сотни миллионов долларов ежегодно. Как считают рекламщики, гомосексуалисты очень лояльно настроены к компаниям, которые адресуют рекламу именно им, и предпочитают покупать то, что рекламируется специально для них. Кроме того, гей-сообщество считается западными аналитиками очень привлекательным рынком по двум причинам. Во-первых, среди геев и лесбиянок якобы очень много творческих людей, и, во-вторых, так как обычно у них нет детей, они больше денег могут потратить на себя (в нашем случае — выпить больше водки). В общем, уже в 2006 году количество рекламы «Stoly», размещенное в гей-СМИ и клубах для геев и лесбиянок, составило 10 процентов всего рекламного бюджета этой водки.

У нас отношение к этому вопросу, мягко говоря, несколько иное. Вот, например, в 2005 году комиссия в сфере охраны норм общественной нравственности ГУВД Барнаула рассматривала вопрос этичности существования водки под названием «Секс». Водочный вопрос всплыл во время отчета ГУВД по итогам проверки правил реализации продукции эротического и порнографического содержания. В результате проверок в Барнауле не было выявлено нарушений ни в одном из шести магазинов «Интим». Не за что было зацепиться — и отыгрались на водке. Милиционеры пришли к очевидному выводу, что водка с таким наименованием существовать не может! Теперь у нас точно «Секса» нет, ребята!

А вот, кстати! Американцы провели любопытное исследование про секс и про рекламу. Группу добровольцев разделили на две части. Первым показывали рекламные постеры напитков с обнаженкой, а другим — пуританскую преснятину. Как и следовало ожидать, реклама с клубничкой вызвала живой интерес и прилив положительных эмоций. Подавляющее большинство респондентов сказали, что именно такая реклама их и привлекает. Однако на контрольных вопросах эта группа засыпалась. Только 10 процентов смогли вспомнить, что же рекламировалось на красочных постерах. В контрольной группе процент попаданий был гораздо выше. То есть лишний раз подтвердилось — секс и алкоголь несовместимы!

Иной раз изобретательности пиарщиков можно только позавидовать. Украинские производители водки пошли значительно дальше рекламы в Интернете — они провели онлайн-дегустацию линейки своих водок «Цельсий»: «Реррег», «Original», «Vanilla», «Light», «Menthol» и «Classic». Теледегустация в течение двух часов одновременно проходила в двадцать одной стране ЕС. В интерактивном режиме в рамках телемоста можно было выпить на брудершафт со множеством людей. Удалось украинцам удивить старушку Европу!

Хотя, надо заметить, современные рекламные акции водок не идут ни в какое сравнение с тем, как водки рекламировались до революции, когда не было не только Интернета и телевидения, но и радио с кинематографом.

Вот как компания «Шустов и сыновья» выходила на уже сформированный водочный российский рынок в 1863 году. Предприниматели наняли пару дюжин московских студентов и предложили им приработок: ходить по кабакам, есть-пить, но главное — требовать водки, и непременно — шустовской, а ежели таковой водки не окажется, то предписывалось подебоширить. Например, орать непотребно, горланить похабные частушки, ежели не помогает — дать по сопатке половому, разбить зеркало, устроить дебош, в общем, привлечь максимум внимания. Сумма на порчу кабацкого имущества студентам выделялась немалая по тем временам — по 10 рублей на человека. Для сравнения: бутылка самой популярной в то время Смирновской № 21 стоила 40 копеек. Если, паче чаяния, буяна забирали в околоток, его сей же минут брали на поруки приказчики торгового дома «Шустов и сыновья», а пострадавшим от мордобития они же выплачивали моральную компенсацию.

Благодаря такой интерактивной рекламе московские кабатчики не только быстро узнали о новой водке, но и практически моментально ввели ее в оборот. И студенты не оказались забыты — в течение какого-то времени Шустов платил им роялти от каждой проданной бутылки водки в том кабаке, где дебоширил господин студент.

Но все-таки водочный рынок в России был перенасыщен, и вскоре Шустов перешел на настойки и наливки; настоящую же славу его торговому дому принес коньяк. Первый коньяк в Российской империи начал выпускать в Армении купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) в 1887 году. Но российский потребитель XIX века как две капли воды был похож на нашего современника, во всяком случае, аргументы были похожи: «Зачем пить дешевый российский коньяк, когда есть дорогой французский! Что путного могут сделать в этой стране?» В общем, разорившись, Таиров продал свое производство Шустову-сыну. Тот оказался не промах и затеял рекламную кампанию в семейных традициях, только уже в международных масштабах.

На деньги Шустовых было нанято два десятка юношей из хороших семей и отправлены в Европу и в Америку на спецоперацию. Там они не менее чем два раза в день заходили со своими пассиями в самые шикарные рестораны и заказывали богатый стол. Когда сервировка стола завершалась, молодой человек просил принести бутылочку коньяка, непременно шустовского. Метрдотель, естественно, заявлял, что у них нет коньяка такой марки, тогда оскорбленный до глубины души молодой человек громко провозглашал: «Как, в вашем заведении нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?!» Потом он картинно извинялся перед дамой, что привел ее в такую дыру, где нет шустовского, щедро расплачивался за обед и со словами, что ноги его больше не будет в этом заведении, покидал ресторан, ни к чему не притронувшись. Через два-три месяца после начала операции от крупнейших ресторанов Европы и Старого Света в торговый дом Шустовых стали поступать заказы на русский коньяк.