Алексей Юрчак - Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение

Однако не стоит рассматривать подобные действия лишь с позиции сопротивления капиталистической системе ценностей. То, что бренд становился невидимым, не подрывало его роли в формировании вкуса молодых людей на Западе — они продолжали носить фирменные джинсы с оторванными этикетками, вместо того чтобы не носить таких джинсов вовсе.

Советскую практику изобретения своих собственных «западных» лейблов, символов и названий, а также практику цитирования западных символов, лейблов или языковых выражений следует интерпретировать аналогичным образом. В советском контексте было важно, чтобы лейблы были хорошо видны. Поэтому кто-то занимался тем, что перешивал иностранные этикетки с внутренней стороны брюк и курток на внешнюю; кто-то вязал себе свитера и спортивные лыжные шапки с английскими словами Ski, Love и другими, кто-то устраивал инсталляции из пустых пивных банок и сигаретных пачек. Эти действия производились не в условиях гегемонии брендов, как при капитализме, а в условиях господства советского авторитетного дискурса, застывшие формы и ритуалы которого наполняли советскую жизнь. Используя символы, лейблы, предметы и языковые выражения воображаемого Запада, советская молодежь реинтерпретировала контекст своей жизни, в котором доминировал авторитетный дискурс, меняя его дословный смысл, но не игнорируя общий культурный контекст социализма, его возможности, принципы и ценности. Американская молодежь совершала аналогичную процедуру, но в контексте, где доминировал дискурс брендов и рынка. Она делала свои лейблы «невидимыми», а советская молодежь, напротив, делала свои — «видимыми». Такими процедурами и те и другие изменяли смысл окружающей реальности, при этом не участвуя в прямом сопротивлении доминирующему политическому «режиму». В обоих случаях эти действия способствовали частичному воспроизводству политического режима — гегемонии капиталистических брэндов или гегемонии авторитетного дискурса партии. Однако в советском контексте смещение смыслов реальности, в том числе посредством ввода в нее воображаемого Запада, постепенно и невидимо готовило почву для будущего неожиданного обвала советской системы.

Как и в предыдущих примерах из области музыки и моды, объектом критики в советской прессе 1970–1980-х годов был не столько интерес советской молодежи к западным символам, продуктам кал лейблам, сколько крайние проявления этого интереса, которые интерпретировались как проявление моральной незрелости, эгоизма или интеллектуальной лени. Как и прежде, результаты этой критики были неоднозначны. На карикатуре 1974 года в журнале «Крокодил» изображены два длинноволосых подростка в расклешенных штанах. Один из них курит сигарету, держит в руках гитару, а на его расклешенных брюках видна заплатка с английским словом Cowboy. Очевидно, парень пришил заплатку сам, чтобы добавить «фирменности» своей одежде. Второй подросток спрашивает с восхищением: «И где ты такую заплатку оторвал?!» На другой карикатуре «Крокодила», 1978 года, изображен жеманный юноша, с капризной слезливостью заявляющий своей пожилой матери: «Или джинсы “Супер-Райфл”, или объявляю голодовку…» На третьей карикатуре, 1981 года, взрослый сын беспардонно обращается к матери: «И зачем ты меня, мать, на свет родила, если на жизнь денег не даешь?» Одежда, в которую он одет, и символы, окружающие его, — явно несоветского происхождения. На джинсах — лейбл Lee, на бутылках — этикетки Martini и Whisky, на стене висит рекламный символ «Пепси-Колы» и фривольный иностранный плакат с женщиной в бикини и английским словом «drink». А рядом с кроватью стоит коротковолновый приемник ВЭФ (на то, что парень слушает коротковолновые — то есть иностранные — передачи, указывает выдвинутая телескопическая антена).

Согласно этим карикатурам, «западной» одеждой, музыкой и образами интересовались аморальные, бессовестные, необразованные переростки, которые вместо того, чтобы работать, увлекались «западной культурой» и жили на иждивении стариков-родителей. Как и раньше, подобная критика способствовала лишь нормализации интереса к воображаемому Западу среди большинства нормальной советской молодежи, которая не ассоциировала себя с ленивыми и аморальными подростками, поскольку интерес к зарубежной музыке, моде и языкам совмещался у нее с интересом к учебе, работе и «высокой культуре». С этой точки зрения интересно сравнить рис. 26 и 30. Одежда и прическа героя и множество деталей обстановки, изображенные на карикатуре «Крокодила» на рис. 30, удивительно напоминают вышеприведенный фотографический автопортрет молодого человека из Владимира на рис. 26 (за исключением портрета Брежнева в комнате последнего). Причем и карикатура и автопортрет относятся к 1981 году. Но не похоже, чтобы молодой человек на фотографии ассоциировал себя с бесстыжим бездельником, изображенным на карикатуре (аморальность которого подчеркивается присутствием на карикатуре его пожилой матери).

Однако это смешение ценностных категорий не всегда проходило незаметно и временами ставило людей перед необычным этическим выбором. Например, хотя интерес к западным джинсам, сапогам, косметике или пластинкам не воспринимался как что-то ненормальное, отношение к тем, кто занимался их перепродажей — фарцовщикам и дельцам черного рынка, — у многих было достаточно негативным и подозрительным. Нередко, покупая западные вещи, человек испытывал смущение или стыд не из-за своих интересов, а из-за того, что ему приходится иметь дело с подобными людьми. Дмитрий, студент Ленинградского университета, родом из Запорожья (см. выше), так описывает эту дилемму, с которой ему приходилось сталкиваться в общежитии университета в начале 1980-х:

Существовали разные каналы, по которым можно было достать западные вещи. Но для таких, как я, они были практически недоступны. Надо было не просто иметь деньги, но быть ловким и пронырливым. Человек [фарцовщик], который продавал джинсы [в общежитии университета], был мне неинтересен и неприятен. Честно говоря, мне не хотелось иметь ничего общего с такими типами. Конечно, у меня был определенный вкус в одежде, и я хотел иметь определенные вещи, которые было трудно достать. Например, джинсы. Но мне было неприятно как-то особо напрягаться ради удовлетворения этого желания. У большинства студентов вокруг меня было такое же отношение. Очень мало кто знал фарцовщиков лично или тем более дружил с ними {396} .