Алексей Юрчак - Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение

Среди ярких перформативных символов воображаемого Запада в 1960–1970-х годах были понятия, которые на молодежном сленге назывались «лейбл», «фирма» и «фирменная вещь». В 1985 году «Литературная газета», описывая диспут в одной из советских школ на тему молодежной моды, дала иронично-критическую иллюстрацию этих жаргонных понятий. В процессе диспута одна школьница по имени Сонька спросила по поводу какой-то модной вещи:

А где «лейбл»? Как на Соньку все набросились: «Как ты выражаешься, мы тебя не этому учили, что это еще за “лейбл”?» Сонька чуть не плачет и объясняет, что «лейбл» — это такая маленькая этикетка, которая есть на каждой фирменной вещи, и что в этом году ей подарили привозной батник и там «лейбл» был {387} .

В объяснении школьницы был удивительно точно схвачен особый советский смысл этих понятий. Хотя советский термин лейбл, как и английский label, от которого он произошел, означал фирменную марку, ярлык, этикетку на каком-то продукте, то есть служил маркером его аутентичности, то, каким образом аутентичность понималась в советском контексте, отличалось от западного. Главной задачей лейбла в советском контексте было маркировать предмет не как продукт определенной фирмы (эта роль была тоже важна, но далеко не всегда), а как западный продукт в принципе (точнее, как часть воображаемого Запада). Любой предмет, маркированный таким образом, становился «фирменным». Магнитофон известной японской фирмы Sony был однозначно «фирменным», но и магнитофон или шариковая ручка никому не известных фирм, но явно западного (или японского) производства тоже были «фирменными».

Эта особенность советских понятий лейбл и фирменная вещь хорошо прослеживается в сравнении цен на различные виды одежды в 1970-х годах. Хотя вещь, произведенная известной западной фирмой, была особенно в цене, неизвестная «западная» фирма ценилась не намного меньше, а иногда так же высоко. Разница в цене между известными в Советском Союзе марками американских джинсов (Lee, Super Rifle, Wrangler), купленных на черном рынке, и незападными джинсами (польскими «Одра», индийскими «Милтонс», болгарскими «Рила»), купленными в советском магазине, была колоссальной — первые стоили от 150 до 300 рублей, а вторые — 15–30 рублей [208]. Но разница в цене между известными американскими марками и неизвестными западными марками джинсов была незначительной. На черном рынке неизвестных, но западных марок джинсов (всевозможных финских, итальянских, немецких) было не меньше, чем известных. Можно привести другой пример: женские кожаные сапоги обычно характеризовались не как сапоги известной или неизвестной марки обуви, а как «итальянские», «французские», «шведские» и так далее. Высокая цена платилась в первую очередь не за конкретный «бренд» (хотя известная марка часто была несколько дороже неизвестной), а за фирменность, то есть «западную» материальность продукта как такового.

Более того, поскольку важна была связь вещи не столько с реальным, сколько с воображаемым Западом, вещь могла восприниматься как относительно фирменная, даже если она была местного происхождения. К таким вещам относились подделки под реальные западные фирмы и просто вещи, выполненные «под Запад». Все же, как только выяснялось, что это была подделка, ее прямой контакт с воображаемым Западом, а значит и ее фирменность, уменьшался. Поэтому местная подделка под джинсы известной западной фирмы была хуже, чем джинсы неизвестной, но все же настоящей западной фирмы. За хорошую подделку, произведенную у нас, так много как за реально фирменную вещь, не заплатили бы.

Люба, 1958 года рождения (которую мы встречали в роли комсорга в главе 3), как-то столкнулась с тем, что хорошие местные подделки западных джинсов были практически неотличимы от настоящих. Люба знала одного ленинградского портного, шившего поддельные западные джинсы. Шили их из «фирменной» (итальянской) джинсовой ткани, рассказывает Люба, «по фирменным лекалам, со швами оверлок, со всеми деталями», нашивая на них настоящие (или поддельные) пуговицы, молнии и лейблы западных фирм. Люба интересовалась западной одеждой и не раз с подругами рассматривала западные джинсы во всех деталях. Она неплохо разбиралась в джинсах, но многие подделки делались так хорошо, что однажды даже она ошиблась. Люба рассказывает:

…мы с мужем купили мне с рук джинсовое платье, полностью уверенные в том, что оно было настоящим. Оно было прекрасно пошито и отлично смотрелось на мне. И на нем был настоящий лейбл. Мы ужасно расстроились, когда вдруг выяснилось, что это была хорошая подделка {388} .

Западная фирма, лейбл которой был нашит на платье, была Любе незнакома — «это было что-то вроде Blue jeans или Black flag». Но не это было важно. Подделкой в данном случае оказалось не авторство конкретной фирмы, а западное происхождение купленной вещи вообще, а значит, уровень ее «фирменности» резко упал. Люди применяли изощренные способы проверки, чтобы удостовериться, что вещь была действительно западного происхождения. Люба рассказывает:

…мы внимательно осматривали каждый шов, выворачивали брюки наизнанку, терли ткань мокрой спичкой, чтобы проверить, настоящий ли на ней краситель, в деталях проверяли каждую пуговицу, заклепку, молнию и лейбл. Если бы оказалось, что это не фирменные джинсы, никто бы не дал за них 180 рублей. Даже если они были отлично сшиты и их было не отличить от настоящих {389} .

Когда молодые люди из советской провинции просили своих друзей из больших городов прислать им «фирменные джинсы» (которые, подобно магнитофонным записям, распространялись по всей стране, хотя и в меньших количествах), они обычно не указывали конкретную марку джинсов. Важнее было, чтобы они были очевидно западного происхождения, то есть фирменными. Весной 1975 года Алексей, шестнадцатилетний юноша из Якутска, в письме своему школьному другу Николаю, недавно переехавшему с родителями в Ленинград, просил того прислать ему просто «джинсы», имея в виду фирменные джинсы, не уточняя, какая именно фирма имеется в виду. Достать фирменную одежду в Ленинграде было гораздо проще, чем в Якутске. 21 апреля 1975 года Алексей завершил свое письмо Николаю так:

Да, насчет джине. К маю ты все равно, наверно, не успеешь мне купить, ну тогда постарайся, Колька, хотя бы в мае. Очень тебя прошу, ведь джинсы незаменимая вещь летом {390} .

В следующем письме от 14 мая 1975 года Алексей с нетерпением напоминал Николаю:

Коль, извини за назойливость, но я еще раз хочу спросить насчет джине. Как там, можно [или] нет [их] купить? Ты, Колька, сам понимаешь, лето на носу, а джинсы летом незаменимая штука. Если есть, то купи пожалуйста и вышли, деньги я тебе сразу переведу. Еще раз напомню тебе о размере. Размер — 48, рост — 4 или 5. {391}